餐饮企业是个显著的长尾化行业，不仅表现在品类众多，并且行业集中度很低，目前没有寡头竞争的市场状态，整体是分散的红海市场。目前营业额占比在 1%以上的品类就有 18 个，火锅是最大品类，日韩料理的市占率上升快，已经进入和粤菜、杭帮菜、湘菜等传统菜系正面竞争的状态。
以目前中国餐饮第一大品类火锅为例。2016 年火锅占餐饮总营业额的 22%，是在分散、长尾的餐饮业中唯一一个超过 20%的品类并且远远领先于其他品类。根据 Frost & Sullivan 的预测数据，2015-2020 年期间我国火锅市场规模年复合增长率能够达到 10.2%。火锅的市场集中度极低，目前没有火锅企业能够突破 1.5%的市场占有率，行业前五的企业总市占率约为 3%。如此低的市场集中度也说明这一行业还未达到成熟期，其内部本身就存在替代效应，企业间的竞争、兼并、整合、淘汰依然会持续较长的一段时间。
最大规模的火锅市场尚且如此分散，餐饮企业也主动或被动地开始了长尾品牌化和品牌长尾化的进程。
1. 长尾品牌化
（1）客单上升
小吃正餐化是长尾品牌化趋势中最显著的代表。过去小吃具有鲜明的区域特征，随着我国跨区域的大范围人口流动和融合，逐渐在全国推广和渗透，但依然处于极端长尾的状态。小吃也是低端餐饮的典型品类，环境、口味、服务差异度很高。目前，小吃快餐的人均消费提升明显，4 年累计上升 49%。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国餐饮行业市场发展现状调查与投资发展趋势研究报告》
小吃的受众基础广泛，市场教育成本低，并且具有天然的高频消费特征。以每人周均消费两次小吃，每次 10 元来计算，每年的小吃市场就有 1.4 万亿的空间。近年来，出现了以遇见小面、西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼果子为代表的小吃品牌，这些企业作为先行者在一定程度上填补了小吃品牌的空白。资本方对小吃品牌的投资额渐渐加大，遇见小面从 2014 年 6 月创立到 2016 年底已经获得了 4 轮投资，最后一轮弘毅资本的投资额达 2500 万元；西少爷肉夹馍获得了高达 1150 万美元的融资。
（2）餐饮营销方式变革
长尾的品牌化附带了新的餐饮营销启示。西少爷创始人以一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章，短时间内在互联网获得了极高关注度，营销成果卓绝，仅付出了极低的营销成本。消费群体年轻化的趋势下，餐饮企业除了做好产品，对营销方式的革新和探索必不可少。
（3）消费升级
这些新兴品牌自身在竞争激烈的市场环境中能否取得稳定成长和成功尚待观察，例如，黄太吉煎饼在 2016 年就有新闻报道已关闭了半数工厂店，增长乏力。但新品牌加剧了中低端市场的竞争，消费升级的趋势明朗。
消费者由于生活节奏加快、生活习惯改变，倾向于选择产品标准化、体验可控的品牌店，促使品牌店渐渐替代了长尾的店面。在收入水平推动消费能力提升之后，消费者不再满足于廉价的产品，对于用餐环境和食物质量有了更高的要求，从需求侧倒逼了供给侧的消费升级。
长尾品牌化除了对原有的品类进行改造之外，还有将传统的小吃等食品引入正餐餐厅。目前，炒凉粉、烤红薯、黄馍馍的民间小吃和传统大菜一同出现在中高端餐厅已不少见，对传统小食的改造也是趋势之一。
2. 品牌长尾化
在高度的竞争和生存压力下，部分餐饮品牌企业选择突破品牌内在的“反长尾”特质（规模企业的菜单成本是重要的隐形和沉没成本组成部分），开始了长尾化探索。在开设长尾餐厅的阶段，原先拥有的品牌力失效，但企业自身的体量规模、成熟的供应链和品控管理、经验丰富的管理团队依然带来了优势。
（1）规模效应
首先，企业的规模效应能够在面对上下游都有议价能力。在与上游原材料供应商谈判时，已有的体量一起招标拿单不但能降低原材料成本，获得可观的增值税进项税额抵扣，而且也有利于获得优质的供应商合作。企业自身具备的体量规模和品牌效应也十分有利于在扩张阶段招募优秀大厨和管理团队。在下游方面，规模效应有利于与商业地产、星级饭店等开展合作，具备租金议价能力的同时也较容易拿到优质的铺面选址。
（2）品控体系
其次，企业本身已具备了成熟的供应链和品控体系。“食品安全”是餐饮企业存活的红线，成熟的供应链和品控体系不但能够降低成本，提高盈利能力，对于产品质量为基础的品牌力形成也助力极大，能够提高品牌建设的成功率。
以外婆家为例：外婆家旗下拥有十几个品牌，除了主推的外婆家、金牌外婆家两个正餐品牌，还有第二乐章（时尚简餐）、速堡（写字楼快餐）、炉鱼（烤鱼）、锅小二（火锅）、哺哺拉面（日式拉面）、你别走（龙虾+小龙虾）等不同品类和定位的品牌。在长尾化过程中，外婆家陆续探索了运动主题餐厅“运动会”、与日本蛋糕品牌合作的柴田西点、 和名人名家合作的 uncle 5、主打“3 分钟上餐”的三千尺面馆、以“无餐具”为噱头的动手吧等形式各异的餐厅。不可忽视的长尾化特征还反映在外婆家对杭帮菜的探索。
创立于浙江的外婆家以杭帮菜立身，2013 年后仅在杭帮菜这个菜系就开设了主打蒸菜、一城仅开一店的“蒸年青”，与高端酒店黄龙饭店联手的“锅殿”，客单价高达 700 元、“具有法餐色彩的杭帮菜”餐厅宴西湖等多个不同特点的餐厅。在开设长尾化的餐厅时，运营回归到依赖大厨、主打个性化和特色菜式的传统模式。餐厅需要具备“特色”的品牌核心竞争力，产品定位区别大，客单价也因此差异较大。此外，餐厅的模式不成熟，培育风险高，往往根据产品的菜系来选择对应的开设区域以提高成功率。
除了外婆家这类利用自身成熟的体系和规模来培育自有副品牌以外，也有成熟的餐饮企业选择采用投资来孵化品牌。比较典型的例子是九毛九。作为相对成熟、已在排队 IPO 的餐饮企业，九毛九投资了遇见小面，旗下也有疆二代（新疆菜）、太二酸菜鱼等品牌。
以目前中国餐饮第一大品类火锅为例。2016 年火锅占餐饮总营业额的 22%，是在分散、长尾的餐饮业中唯一一个超过 20%的品类并且远远领先于其他品类。根据 Frost & Sullivan 的预测数据，2015-2020 年期间我国火锅市场规模年复合增长率能够达到 10.2%。火锅的市场集中度极低，目前没有火锅企业能够突破 1.5%的市场占有率，行业前五的企业总市占率约为 3%。如此低的市场集中度也说明这一行业还未达到成熟期，其内部本身就存在替代效应，企业间的竞争、兼并、整合、淘汰依然会持续较长的一段时间。
图：2016年餐饮各品类营业额
图：2016年餐饮各品类营业额占比
最大规模的火锅市场尚且如此分散，餐饮企业也主动或被动地开始了长尾品牌化和品牌长尾化的进程。
1. 长尾品牌化
（1）客单上升
小吃正餐化是长尾品牌化趋势中最显著的代表。过去小吃具有鲜明的区域特征，随着我国跨区域的大范围人口流动和融合，逐渐在全国推广和渗透，但依然处于极端长尾的状态。小吃也是低端餐饮的典型品类，环境、口味、服务差异度很高。目前，小吃快餐的人均消费提升明显，4 年累计上升 49%。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国餐饮行业市场发展现状调查与投资发展趋势研究报告》
图：五大品类桌均消费增长数
小吃的受众基础广泛，市场教育成本低，并且具有天然的高频消费特征。以每人周均消费两次小吃，每次 10 元来计算，每年的小吃市场就有 1.4 万亿的空间。近年来，出现了以遇见小面、西少爷肉夹馍、黄太吉煎饼果子为代表的小吃品牌，这些企业作为先行者在一定程度上填补了小吃品牌的空白。资本方对小吃品牌的投资额渐渐加大，遇见小面从 2014 年 6 月创立到 2016 年底已经获得了 4 轮投资，最后一轮弘毅资本的投资额达 2500 万元；西少爷肉夹馍获得了高达 1150 万美元的融资。
（2）餐饮营销方式变革
长尾的品牌化附带了新的餐饮营销启示。西少爷创始人以一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章，短时间内在互联网获得了极高关注度，营销成果卓绝，仅付出了极低的营销成本。消费群体年轻化的趋势下，餐饮企业除了做好产品，对营销方式的革新和探索必不可少。
从品牌命名的趋势来看，“遇见”小面、“桃园眷村”豆浆油条、“喜茶”、“猪爸”（外婆家与网易丁磊合作的餐厅品牌）等命名较为符合年轻人记忆偏好。此外，用餐环境开始异化，用餐体验更加讲求调性。以桃园眷村为例。桃园眷村将豆浆油条的客单价定到了 30 元，必然在产品以外附加了环境体验以吸引和维持客流。餐厅调性定位为文艺，空间场景在整体上文艺气息明显，细节上包括在餐具底部印词句（“我愿意为你，磨尽我一生”）、打出“24 小时深夜食堂”等，都讲求在营销上形成噱头。
图：桃园眷村装潢
图：桃园眷村一角
这些新兴品牌自身在竞争激烈的市场环境中能否取得稳定成长和成功尚待观察，例如，黄太吉煎饼在 2016 年就有新闻报道已关闭了半数工厂店，增长乏力。但新品牌加剧了中低端市场的竞争，消费升级的趋势明朗。
消费者由于生活节奏加快、生活习惯改变，倾向于选择产品标准化、体验可控的品牌店，促使品牌店渐渐替代了长尾的店面。在收入水平推动消费能力提升之后，消费者不再满足于廉价的产品，对于用餐环境和食物质量有了更高的要求，从需求侧倒逼了供给侧的消费升级。
图：2016 年小吃品牌
长尾品牌化除了对原有的品类进行改造之外，还有将传统的小吃等食品引入正餐餐厅。目前，炒凉粉、烤红薯、黄馍馍的民间小吃和传统大菜一同出现在中高端餐厅已不少见，对传统小食的改造也是趋势之一。
2. 品牌长尾化
在高度的竞争和生存压力下，部分餐饮品牌企业选择突破品牌内在的“反长尾”特质（规模企业的菜单成本是重要的隐形和沉没成本组成部分），开始了长尾化探索。在开设长尾餐厅的阶段，原先拥有的品牌力失效，但企业自身的体量规模、成熟的供应链和品控管理、经验丰富的管理团队依然带来了优势。
（1）规模效应
首先，企业的规模效应能够在面对上下游都有议价能力。在与上游原材料供应商谈判时，已有的体量一起招标拿单不但能降低原材料成本，获得可观的增值税进项税额抵扣，而且也有利于获得优质的供应商合作。企业自身具备的体量规模和品牌效应也十分有利于在扩张阶段招募优秀大厨和管理团队。在下游方面，规模效应有利于与商业地产、星级饭店等开展合作，具备租金议价能力的同时也较容易拿到优质的铺面选址。
（2）品控体系
其次，企业本身已具备了成熟的供应链和品控体系。“食品安全”是餐饮企业存活的红线，成熟的供应链和品控体系不但能够降低成本，提高盈利能力，对于产品质量为基础的品牌力形成也助力极大，能够提高品牌建设的成功率。
图：品牌企业在长尾化中的优势
以外婆家为例：外婆家旗下拥有十几个品牌，除了主推的外婆家、金牌外婆家两个正餐品牌，还有第二乐章（时尚简餐）、速堡（写字楼快餐）、炉鱼（烤鱼）、锅小二（火锅）、哺哺拉面（日式拉面）、你别走（龙虾+小龙虾）等不同品类和定位的品牌。在长尾化过程中，外婆家陆续探索了运动主题餐厅“运动会”、与日本蛋糕品牌合作的柴田西点、 和名人名家合作的 uncle 5、主打“3 分钟上餐”的三千尺面馆、以“无餐具”为噱头的动手吧等形式各异的餐厅。不可忽视的长尾化特征还反映在外婆家对杭帮菜的探索。
创立于浙江的外婆家以杭帮菜立身，2013 年后仅在杭帮菜这个菜系就开设了主打蒸菜、一城仅开一店的“蒸年青”，与高端酒店黄龙饭店联手的“锅殿”，客单价高达 700 元、“具有法餐色彩的杭帮菜”餐厅宴西湖等多个不同特点的餐厅。在开设长尾化的餐厅时，运营回归到依赖大厨、主打个性化和特色菜式的传统模式。餐厅需要具备“特色”的品牌核心竞争力，产品定位区别大，客单价也因此差异较大。此外，餐厅的模式不成熟，培育风险高，往往根据产品的菜系来选择对应的开设区域以提高成功率。
除了外婆家这类利用自身成熟的体系和规模来培育自有副品牌以外，也有成熟的餐饮企业选择采用投资来孵化品牌。比较典型的例子是九毛九。作为相对成熟、已在排队 IPO 的餐饮企业，九毛九投资了遇见小面，旗下也有疆二代（新疆菜）、太二酸菜鱼等品牌。
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