中国 定制家具 行业根据上市公司的年报和官网披露,可以看出定制家具上市公司的全屋定制产品存在共性和差异。共性在

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2018年中国定制家具行业上市公司全屋定制产品线及战略模式(图)

字体大小: 2018-07-25 08:58  来源:中国报告网

中国报告网提示:根据上市公司的年报和官网披露,可以看出定制家具上市公司的全屋定制产品存在共性和差异。共性在


        根据上市公司的年报和官网披露,可以看出定制家具上市公司的全屋定制产品存在共性和差异。共性在于(1)从整体角度看,上市公司初步完成了全屋定制的产品线铺设,2017 年单品类营收规模高于 18 亿元的生产厂商初步完成了“大家居”产品线铺设。(2)从时间维度上看,定制家具生产厂商均是沿着“橱柜或衣柜→配套→木门→软装饰 →其他”和“非标准→标准”的发展路径发展全屋定制,以定制橱柜和定制衣柜柜体类产品为主线,再整合资源发展其他辅助产品。差异性在于:(1)由于生产厂商所拥有的单品类产品业务发展程度的不同,全屋定制产品存在一定差异。就产品线丰富程度而言,不同厂商产品线丰富程度不同;就渠道铺设上,形式略有不同,欧派家居、索菲亚建设了与单品类产品专卖店独立的全屋定制专卖店,多数厂商侧重发展新品类专卖店或厨衣综合店。(2)厂商产品品类的扩张方向略存在差异,例如欧派家居 2003 年切入了整体卫浴,索菲亚 2017 年切入了窗帘产品线和地板产品线。 
        
图表:上市公司全屋定制战略及产品线
  
        资料来源:观研天下整理

        上市公司全屋定制概括来说主要分为三种模式:多品类扩张(例如金牌厨柜、好莱客)、综合化门店(例如索菲亚和欧派家居)、整装大家居(和装修公司合作,主流为尚品宅配和欧派)。生产厂商最主要采取的模式为多品类扩张,部分厂商采取多种模式混合发展全屋定制。 

        1、多品类扩张——定制家具必经之路 

        多品类扩张是全屋定制业务发展最普遍的一种模式,上市公司均有涉及。厂商参与全屋定制的方式主要是在全国范围内开设其他产品单品类的专卖店,同时分布有少许全屋定制旗舰店。 
        
图表:上市公司全屋定制业务实体店
 
        资料来源:观研天下整理

        2、综合化门店——亦步亦趋尚在探索 

        第二种全屋定制模式为综合化门店,主要为橱衣综合店和大家居卖场店两种形式,集中于产品线较多的上市公司索菲亚、欧派家居和尚品宅配。尚品宅配最早进行柜体类定制家具融合,融合店形式多样,包括购物中心店、O 店、标准店和 C 店,门店综合展示和销售柜体类定制家具及配套家具。索菲亚以各种单品类专卖店为主,同时 2017 年开设了 20 家大家居融合店,并计划 2018 年再新增 100 家大家居融合店,整体来说大家居融合店尚处于招商阶段。欧派家居除原有的欧派橱衣综合店和欧铂丽橱衣综合店外,2016 年迅速在全国范围内开设了 52 家全屋定制 Mall 店,采用智能 3D 设计、VR 技术和 1:1 实景样板房展示,提供一站式家居消费,提高顾客体验程度。除此之外,欧派家居未来将探索木衣综合店的新模式以拉动定制木门业务的营业收入。 
        
        参考观研天下发布《2018年中国定制家具行业分析报告-市场运营态势与投资前景研究
        
图表:欧派家居全屋定制Mall外观
 
        资料来源:观研天下整理

图表:尚品宅配超集C店
 
        资料来源:观研天下整理

        3、整装大家居——外向延伸抢占流量,软硬融合难度大 

        目前,家装流域主要有三个流量入口——房地产开发公司、装修公司和定制家具企业。随着流量成本越来越高,定制家具企业不仅仅关注提高自身内部流量的利用效率,也开始关注从装修公司处获取流量。通过整合硬装和软装,定制家具企业可以进一步向上整合流量入口。尚品宅配和欧派家居为目前定制家具整装领域主要的探索者。 

        2017 年 10 月,尚品宅配率先公布建设 HOMKOO 整装云计划,为全国中小家装公司免费提供后台赋能支持软件。整装云采用整装销售设计系统、BIM 虚拟装修系统、中央厨房式供应链系统、机场塔台式中央计划调度系统四大系统,将建材、定制家具和装修纳入统一平台体系,实现软装硬装一体化。截止到 2017 年末,整装云拥有会员达到 260 个;公司在成都、广州、佛山自营在建工地数 164 个,自营整装业务稳步推进。营销手段上,以整装云软件为基础,尚品宅配推出 1150 元/平方米一口价整装套餐,对餐厅、主卧、次卧、厨房、卫生间和阳台六个空间提供主辅材、定制家具和基础施工服务。同时,消费者可以通过整装云 APP 软件实时查看施工全过程,方便及时沟通。 
        
图表:HOMKOO 整装云的四个优势
 
        资料来源:观研天下整理

图表:整装云 APP 便利消费者进行施工监控
 
        资料来源:观研天下整理

        欧派家居在 2018 年上半年开始在广州、南宁等部分城市开展“整装大家居”业务,重在渠道整合,推出 1680 元/平方米整装定制套餐,囊括设计、全屋定制、主辅材和施工于一体,与诺贝尔瓷砖、欧神诺瓷砖、大亚圣象、三棵树漆、欧普照明等品牌以及当地城市家装实力排名前三的装修公司强强联合。索菲亚同样计划于 2018 年开始探索整装渠道。由于整装涉及流程多、环节多、产品多、零部件多,服务标准更高,软装硬装融合难度高,行业大多数厂商目前尚处于观望状态。 
        
图表:欧派家居推出整装大家居套餐
 
        资料来源:观研天下整理

        4、全屋定制难点多多——成长之路道阻且长 

        全屋定制业务的开展具有一定的难度,模式成熟尚需要一定时间的摸索和调和。以欧派家居为例,欧派家居于2014 年年底提出“大家居”战略,经过一年的筹备准备,于2016年正式在全国多个大城市以开始全屋定制Mall的形式开展全屋定制业务。经过近两年的发展,截止到2017年年底,欧派家居在全国共拥有65个全屋定制Mall专卖店。 
        
        2016年欧派家居在哈尔滨和天津分别开设了8000平方米和16000平方米的全屋定制Mall专卖店,刚开店营业时销售火爆,事后却遭到大量退款。主要原因是(1)经销商销售团队转型较难。以往经销商开设单品类专卖店,销售团队只负责单品类的推销工作。而全屋定制Mall需要销售团队综合掌握橱柜、衣柜、木门和卫浴多个品类的设计和特性,难度更大;(2)尚未有明晰的商业模式,人员储备不充分。由于“大家居”战略处于初始探索期,欧派家居低估了需求的设计师和装修人员数量,同时尚未有明晰的商业模式对流程进行梳理,导致相关服务人员工作繁忙却效率低下;(3)为推行“大家居”战略降低经销商准入门槛。这导致一些本身在单品类领域尚未做好的经销商也代理了“大家居”;(4)专门的信息化设计工具欠缺。业务开始初期欧派家居沿袭使用单品类产品的信息软件,缺乏专门的全屋定制信息化工具,导致总部和工厂的资源调配速度慢,消费者失去耐心开始退款。 
        
        经过总结和反思,欧派家居主要从三个方面纠正:(1)提高经销商全屋定制转入门槛,只允许业务模式已经发展成熟的经销商开设全屋定制Mall;(2)推荐经销商开设3000平方米的旗舰店,减少经销商初始投资压力和匹配充足的销售团队,提高经销商专卖店的盈利水平;(3)信息化打造。欧派集团与IBM、西门子、Oracle等公司合作,打造欧派一体化制造运营管理服务平台,全新规划与设计综合橱、衣、木、卫四大定制品类的统一订单3D设计平台,订单拆单管理平台WCC,订单销售管理平台MTDS、订单运营管理平台MSCS、订单制造执行管理平台APS/MES及订单物流管理平台MCTS。通过升级信息化工具,欧派家居逐渐改善了全屋定制服务效率。 
        
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