1、价格走向两端：普降抢占市场，高端提升档次
从各相关上市公司近三年来的出厂价格来看，我乐家居以外的各家公司整体橱柜的单位出厂价格呈现明显的下降趋势，导致这一现象的原因，一方面是因为随着整体橱柜市场规模和各家销售数量的增长，使规模效应发挥作用，降低了产品的单位成本；另一方面也与各公司在日益激烈的市场竞争中，希望以更低的市场价格占据更大的市场份额有关。
据中华橱柜网发布的“2016年中国橱柜行业白皮书”，我国定制橱柜（不含橱柜）消费者预算金额主要集中在7000~15000元/套、和15000~30000元/套两个区间，占比分别为41%和26%。目前，我国定制橱柜上市企业市场目标主要集中在12000-19000元/套之间的中端消费市场，其中欧派橱柜和金牌厨柜的定价相对较高，主要目标是预算15000~30000元/套的客户，其余企业市场目标为预算7000~15000元/套的客户。
值得一提的是，欧派新推出的欧铂丽品牌比原品牌定价低主打中低端年轻人群市场，直接打入了其他上市公司品牌定位的中端价格带，至此欧派是唯一差异化定位用双品牌针对性占据中高端和中端市场的企业。
图：整体橱柜主要上市品牌零售价格金字塔
参考观研天下相关发布的《2018-2023年中国橱柜产业现状与发展前景预测报告》品牌定位差异在高端产品上反映的价差更为明显，如实木、烤漆品类，在产品设计上也会有更多选择，因此该类产品的销售占比相应较高，如图金牌的烤漆实木类产品销售套数占比为20%左右，而皮阿诺仅为3%。中端产品如吸塑，是皮阿诺的主力销售品种，套单价与金牌差异并不大，由此可见，中端品牌在定位中端人群的产品方面也独具自身优势。
图：2016 年金牌厨柜各橱柜品类销量
图：2016 年金牌厨柜各橱柜品类直营售价（万元/套）
图：2016 年皮阿诺各橱柜品类销量
图：2016 年皮阿诺各橱柜品类直营售价（万元/套）
我们测算了各家定制橱柜上市公司近三年的经销商批发价和单件成本，发现多数厂商成本呈逐年下降趋势，随之对经销商的批发价也逐年在下降，价格越来越亲民，有利于进一步提高行业渗透率，获得更多用户。
从历年的生产成本和给经销商的批发价格来看，欧派成本下降最明显（生产效率提升等），而终端价格下降较少，毛利率上升，体现出较强的品牌溢价。
表 ：整体橱柜相关上市公司营业情况
注1：营业收入和营业成本统计口径为“定制橱柜及相关配套产品”的相关信息
注2：零售价计算中，将销售单价近似看做经销商提货价，给予各品牌1.9的加价率，用“销售单价*1.9”估算得出
2、上市产能集中释放，抢占大宗市场是新战场
去年底至今年初，随着定制橱柜公司的集中上市，未来三年这批公司将集中释放出相当于原有存量产能一倍的新增产能。我们认为要快速消化满产，大宗市场将成为各家公司在产能富裕情况下的争夺之地。从各公司披露信息看，的确纷纷加大了对大宗市场的关注和开发。
表：各品牌现有产能及IPO 产能投向梳理
注2：志邦募投项目建设期均为2 年；金牌厨柜募投项目建设期均为三年；皮阿诺两个项目计划建设期均为2年，投产当年生产负荷达到设计能力的50%,第二年达到设计能力的70%,第三年达到设计能力的100%。
我们在市场容量的计算中也增加了精装房市场的测算，随着近年来精装比例的提升，未来大宗市场与零售市场很可能呈现二分天下的格局。
表 ：定制橱柜大宗和零售市场规模测算
图：相关上市公司大宗业务收入及占比
表 ：各上市公司大宗业务主要合作地产商
表：皮阿诺、金牌厨柜各渠道橱柜销售单价及套数占比
注：金牌厨柜为纯橱柜产品单价及各渠道销量占比；皮阿诺为“定制厨柜及其配套家居产品”单价及各渠道销量占比
3、大家居：多品类联动是必然选择
各家橱柜公司上市后均积极推进多品类发展，欧派是最早也是多元化做得最好的公司，而上市后志邦、金牌也加推了定制衣柜，皮阿诺在上市前就已开始并列发展衣柜业务，我乐上市后加强全屋定制的制造能力。
表：各品牌多品类经营情况
数据来源：中国统计局，观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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