2019年中国智能电视行业运营态势与发展趋势研究

        一、智能电视行业相关定义

        随着互联网时代的到来，电视被认为是电脑和手机以外的第三大互联网流量窗口。

        一般认为，智能电视是基于互联网技术，具备开放式操作系统和应用平台，可实现双向人机交互功能，集影音、娱乐、数据等多种功能于一体，以满足用户多样化和个性化需求的一类电视产品，其目的是带给用户更便捷的体验，经过多年发展，目前已经成为电视的主流趋势，卖场上基本上已经很难见到非智能电视的销售了。

        相比于传统电视而言，智能电视具有以下特征：（1）更强的硬件设备，包括高速处理器和大规模存储空间，用于系统的运行和数据的存储；（2）搭载了智能操作系统和平台，用户可自行安装、运行和卸载想要的程序和游戏等；（3）配置多种网络连接方式，用户可通过连接高速互联网，来获得更好、更富有个性化的体验；（4）具备多种交互体验方式，如智能语音、多屏互动、数据共享等方式。

        二、中国智能电视行业发展历程回顾

        我国智能电视行业起步于2010年前后，主要原因在于三网融合，技术障碍被扫清，同时智能手机的发展模式也给了彩电业极大的启发，在电视中加入芯片成为行业发展新方向。

        自从康佳电视发布智能电视以来，我国智能电视行业呈现百花齐放状态，不仅有传统业界巨头如长虹、海信、TCL进入，也有互联网企业如乐事、小米等企业的搅局，同时，良好的客户体验性也让智能电视的销量节节攀升，2013年我国智能电视的销量就已经突破2300万台，到了2016年突破了5000万台。


        参考观研天下发布《2019年中国智能电视行业分析报告-行业运营态势与发展趋势研究》

        三、中国智能电视行业发展特点分析

        智能电视虽然在我国发展历程才十年左右，但是行业已经具备一定的特点：

        1、智能电视从一线城市向二三线城市渗透

        智能电视行业早期由于产品技术较为先进，产品产能不足，同时产品价格较高，因此将销售目标地区定位在经济实力较高的一线城市。之后行业技术飞速发展，行业内竞争对手增加，智能电视产品价格下跌速度较快，同时一线城市的销量逐渐饱和，因此目前我国智能电视的主要是市场在于国内的二三线城市。


        2、智能电视联网率还有待提高

        智能电视的发明参照智能手机，因此，联网是智能电视将功能最大化发挥的前提，但是由于观念普及的滞后，发展之初，智能电视的联网率一直处于低位，直到近年来我国智能电视的联网率才开始提升，随着网络的普及，相信智能电视的联网率将会向智能手机看齐。


        3、智能电视尺寸不断增长

        随着显示技术的不断发展，我国智能电视的尺寸也随之增加，显示技术的发展是一方面原因，另一方面，消费者对于电视的大尺寸呈现一种迷之喜好，因此我国智能电视的尺寸不断增长。


        四、智能电视行业所属生命周期分析

        当前我国智能电视行业已经有了较大的市场竞争，目前市面上几乎全部的品牌所生产的电视均为智能电视，许多商超和卖场几乎已经见不到传统电视的身影。

        另一方面，目前许多家庭都依旧在使用传统彩电，由于电视机普遍使用寿命都在5年甚至10年以上，而智能电视的大面积生产销售不过才几年的历史，因此智能电视的换机需求仍然是客观存在，行业仍存在向上的发展空间，还没有进入到智能电视的存量促销升级的时代。可以判断，智能电视行业目前仍旧处于行业发展的成长期，离市场成熟期还有一段距离。


        五、智能电视行业产业链条分析

        智能电视产业上游主要是各元件设备的生产，以及配套的软件和操作系统的开发，下游则是各智能电视的销售渠道，如家电卖场和电商平台等各经销渠道。


        六、中国智能电视行业PEST分析

        1、政策环境

        随着中国制造2025的发布，我国制造业正式开启了新的篇章，家电行业作为中国制造行业的重要组成部分，而电视是家电制造业的代表，也成为了国家重点的关注。目前，我国科技水平在实现快速创新与发展，取得了惊人的成就，但是由于我国智能电视的芯片及部分核心的元器件的研发还处于初始阶段，在关键和核心技术的缺失，让我国智能电视制造企业的核心竞争能力大大减弱，也导致我国智能电视行业落后以及受制于日韩的智能电视产品。


        同样的问题一直出现于在我国的高端装备制造之中，近年来，由于“受制于人”导致国内企业、产业都是受到严重的制约，国家有关部门开始高度重视各个产业的“自主可控”。在智能电视行业中，2009年发布的《电子信息产业振兴规划》，明确提出了改革创新显示器件等相关技术，保障视听产品等主要产业经济持续提高，发展视听产业逐渐转化为数字化等相关产业。另外，全面创新新型液晶面板、等离子的相关显示产业，使其能够加快发展步伐，赶超发达国家。在国家的大力支持下，以及相关企业的不断崛起，我国已经开始在智能电视的薄弱点进行重点攻关，并也已经取得了较好的成果，涌现了一批先进的智能电视制造企业，我国的智能电视行业在政策的引领下，国际竞争能力在不断增强。

        2、经济环境

        随着改革开放的不断深入，我国现代化社会及经济水平在不断提升。我国在经济全球化市场中占据了越来越重要的地位。然而，在经济全球化多的同时，对我国的经济的发展既是一个机遇也是一个挑战。在较长的一段时间内，我国年均经济增速达到了2位数的发展，我国成为了世界上第二大经济体，居民的消费能力有了很大的提升。我国的智能电视实现了销量的快速的增长，2018年已经突破了5000余万台。


        电视作为耐用日常消费品的典型产品，我国为了促进这类产品的消费还制定了“家电下乡”的政策，对于购买新型的智能电视进行补贴，一方面开拓而来国内的智能电视等相关行业市场，另一方面还增加了我国的GDP。随着老式的电视市场正逐步被新型智能电视所替代。在目前的经济环境下，我国智能电视企业通过创新企业的核心技术，降低企业成本，提高产品的科技含量，合理利用新时代下飞速发展的经济扩大企业的经营范围，从事实现更快更好的发展速度。

        3、社会环境

        作为占据了全球五分之一人口的中国，因为人口基数大，导致全国存在一定的地区差异性发展，每个地区都有其独特的风俗以及生活吸光。但是随着经济的发展，国内的生产力在不断创新和发展，加快了城市化的进程，在互联网科技时代下的新文化不断提高着人们的生活文化水平和消费水平，对于智能电视的消费需求也在不断增加。同时不仅对智能电视的尺寸、画面体验需求较高，对电视机的外形、功能也在不断提升。智能电视已经成为客厅之中重要的装饰品之一，而不仅仅是一件家用电器。从市场上来看，我国使用智能电视的网民占比逐步提高，从2014年的15.6%提升至了2018年的32.1%左右，说明我国智能电视渗透速度很快。对于智能电视行业企业来说，针对人们的需求变化，满足社会属性，以消费者对于智能电视需求作为基础，研发能够满足消费者需求的产品，将差异化的发展理念和策略贯彻落实，不断提升产品的竞争实力。


        4、技术环境

        我国彩电工业发展相对于国外较为落后，在1982年国家批准引进彩电生产先后，国内才开始进行大规模的彩色电视机生产。随着科技水平的提升，我国彩电工业迎来了一次一次的改革创新，等离子、液晶、互联网等技术让彩电实现了智能化的创新，目前，我国智能电视具备了清晰度高、能耗低、辐射低、产品轻薄、智能、互联等众多的优先，虽然国内的智能电视品牌与日韩等大型家电企业相比，在核心技术上仍处于落后的状态，但随着我国各项科技实力的提升，国产智能电视的市场份额在不断提升。但企业要重点智能电视制造的薄弱处，全面提升企业的创新和研发能力，实现产品质量和科技水平一流化。（lpeng）

        七、智能电视行业国内投资环境分析

        近年来，随着互联网的不断发展，家电行业也逐步走向智能化，电视从最初的直播模式逐步互联网化发展，网络点播、电视游戏等新的功能的不断出现，赋予电视智能化的特点。随着家电智能化的快速推广，我国的智能电视行业也取得了快速的发展，传统企业以及互联网企业纷纷进入智能电视领域，我国的智能电视产业从2015年开始进入快速发展阶段。

        随着智能电视行业的不断发展，广电总局对于智能电视行业的监管逐步趋严，2011年广电总局下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(即181号文)，成为目前智能电视和盒子行业最重要的监管文件。181号文件要求“互联网电视集成平台只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台”，“互联网电视集成平台不能将公共互联网上的内容直接提供给用户”，该文直接限制了智能电视产业的发展。同时，由于智能电视内容提供商牌照以及版权的限制，使得我国的智能电视产业发展进入瓶颈期。


        八、智能电视行业附加值的提升空间分析

        目前智能电视行业利润主要来自于智能电视的组装和销售，相对来说比较单一，这种略显单薄的盈利模式必然会在行业走向成熟期和价格战的时候给行业内的企业带来较大的伤害，如何去提升产品附加值是智能电视行业目前一个比较紧迫的任务。

        1、软实力的提升

        智能电视的上游主要是硬件设备和软件平台开发，相对来说，硬件设备目前大多数是由独立的上游企业来提供，智能电视企业往往话语权不多，而软件平台开发则是智能电视企业一个比较大有文章可做的环节。

        不同的智能电视企业可以通过对自身软件操作系统的深度定制，尤其是内容层面的深度定制和消费者分析，来实现智能电视软件应用层面的附加值的提升。

        2、周边配套设备的完善

        在这个讲究万物互联的时代，许多智能电视厂家，同时会配备有其他智能设备产品，可以跟智能电视一起组合时代，得到更高级的体验享受，常见的如智能音响、智能穿戴设备、智能语音设备等，虽然智能电视行业开始有红海市场的迹象，但绝大部分周边设备都是一片蓝海，其利润率可观，通过智能电视周边设备来提升智能电视的感官体验，也是智能电视行业附加值提升的一个重要方面。

        3、销售渠道的升级

        在新零售的大环境下，许多品牌智能电视都有了多种渠道的销售，但基本仍旧处于传统的卖场模式和电商模式的框架下，很多时候由于消费者的消费体验竞品过多，会让部分优秀的产品黯然失色，难以被消费者发现。由于智能电视的销售是一个很讲究消费者“眼缘”的过程，如何通过提升这个眼缘的体验过程，是所有智能电视厂商都值得去投入的一个环节，然而事实上目前绝大部分品牌还没有意识到这一点，或者采取的销售方式仍旧大同小异，这是值得去提高的。


        九、中国智能电视行业市场机会分析

        2018年对于电视行业来说是动荡的一年，下半年，彩电市场陷入量价齐跌的局面，我国的家电产业受国民经济大环境以及家电产业整体激烈竞争的局面，我国的电视产业发展受滞。2019年1月18日，国家发改委、商务部、国家市场监管总局召开的优化市场供给促进居民消费电视电话会议上指出：要着力扩大消费规模，因地制宜促进家电消费，满足人民群众对家电的消费需求，推动农村消费提质扩容，支持优质工业品下乡。未来随着新一轮的家电下乡活动的开展，我国的电视产业将迎来新一轮的增长。

        根据国家统计局数据，2016年我国城镇居民每百户电视保有量已经达到122.3台，按照2015年我国的家庭户数6355790户计算，我国的电视保有量已经达到7773131台。随着我国家庭户数的增加以及老旧电视的替代的开展，我国的智能电视产业市场前景较大。



        十、中国智能电视行业发展趋势分析

        当前来看，智能电视在硬件方面已经出现过饱和现状，目前的客户需求已经可以满足，但是在客户体验上，智能电视还存在较大的进步空间，另外，当前的智能技术主要体现在硬件上，在人机交互上体现不足，随着未来消费者对智能电视的认知度的不断提高，我国智能电视还有更大的市场空间，如何提高客户体验质量，将成为未来我国智能电视行业竞争的主要指标。（FSW）

        十一、中国智能电视行业未来发展趋势预测

        随着我国智能电视行业的逐步发展与整合，我国的智能电视产业未来有望规范化运营，智能电视产业将持续打开价值空间，将以智能电视为核心，聚焦应用、直播、教育、游戏、广告等多重领域，构建家庭大屏生态系统。