小家电 行业趋势今年以来,家电不复去年增长盛况,业绩增速持续下滑,连最优质的子行业空调也在8月份出现年内首次

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2018年我国小家电行业趋势:新品脱颖而出认可度逐步提升

字体大小: 2018-10-20 09:28  来源:中国报告网

中国报告网提示:今年以来,家电不复去年增长盛况,业绩增速持续下滑,连最优质的子行业空调也在8月份出现年内首次


        今年以来,家电不复去年增长盛况,业绩增速持续下滑,连最优质的子行业空调也在8月份出现年内首次的销量下跌(8月总销量yoy-17%,内销yoy20%,出口yoy-10%),而小家电却出现强势上涨。根据8月线上推总销售数据,品类如吸尘器、净水器、洗碗机的销售额都分别同比增长34.1%、18.7%、15.5%,小家电开始突破导入瓶颈,进入高速成长期。 
        
        参考观研天下发布《2018年中国小家电行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究
        
        不同于冰箱洗衣机、空调等大家电的“有屋必备”刚需属性,小家电更倾向于可选消费,其发展最是反映人们消费升级的现状。不同小家电的发展阶段不尽相同,最初的发展主要即厨房类如电饭煲、高压锅、电磁炉、电水壶等产品,随着行业迈入消费升级大周期,厨房类小家电扩展至生活类如吸尘器、个护类如剃须刀等,提高生活品质的小家电被越来越多消费者关注,市场更是偶有爆品出现。 
         
        根据小家电不同品类发展轨迹不同,现阶段该子行业主要有两个投资方向: 一、传统产品上,技术不断升级量价齐飞有保障。 二、创新产品上,新品脱颖而出认可度逐步提升。 
        
        1、传统小家电量价齐飞  
        
        以电饭煲为例,过去小家电产品品牌繁多,国内有美的、苏泊尔、九阳、半球、小熊、三角、爱仕达等,国外有飞利浦、松下、象印、老虎等。彼时,城镇及农村市场正处于快速上升期,市场潜力巨大,市场竞争还处于抢占空白份额的阶段。 
        
        随着产品普及率不断提高,销售增长逐步趋缓,竞争方式正在进行数量增长到质量提高、产品品质到服务品质竞争的演变。此时,国内品牌电饭煲技术不断提升,圆底内胆开始逐渐替代平底内胆、IH智能电饭煲推出等等,推动电饭煲产品结构升级,刺激更新换代需求。高端电饭煲的代表IH智能电饭煲在价格上远高于其他普通产品,其销量的增加带来整体电饭煲价格的上涨。 
        
        国内品牌更是借助消费升级趋势机会,利用其强大的性价比优势不断抢占市场份额,最终呈现美的、苏泊尔、九阳三家独大的行业局面,截止2017年CR3市场占有率合计达到69.8%。 
        
        IH 电饭煲均价远高于普通产品(2016.02)
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        IH 电饭煲销售金额占比快速上升
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        电饭煲均价提升趋势最显著
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        2017 年电饭煲市场占有率
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        现阶段,对于传统小家电产品:1、同种性能产品国内品牌与国外品牌价差犹在且大,价格提升仍有空间;2、高端产品不断加快普及步伐,带动整体行业销售额增长;3、传统产品已经历过“优胜劣汰”的过程,如电饭煲品牌上美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳定,除品牌集中度还有提升空间外,竞争更注重产品品质与服务结合,龙头企业在这方面更有优势。
        
        2、创新小家电被逐步认可  

        以吸尘器为例,从去年开始,无论是电商平台的页面推送,还是周围朋友的使用推荐,吸尘器、扫地机器人等清洁类小家电开始频繁出现在我们眼前。 

        根据奥维云网数据,2018年上半年,吸尘器(含扫地机器人)保持快速发展的态势,整体市场零售额规模达86.5亿元,同比增长29.5%,零售量达1021 万台,同比增长14.3%。其中,上半年线上销量达到904.5万台,销售额为64.4亿元,线下销量为116.5万台,销售额为22.1亿元,增速领先于其他家电品类。预计,2018年全年吸尘器市场零售量将达到2348万台,增长17.2%,其中,线下市场为242万台,线上市场为2106万台,分别增长3%和19%;零售额将达到191亿元,增长30%,其中,线下市场为39亿元,线上市场为151亿元,分别增长11%和36%。 
         
        吸尘器线上线下在 2018H1 及全年预测的零售额
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        吸尘器线上线下在 2018H1 及全年预测的零售量
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        其实早在1999年吸尘器已经进入中国市场,这两年才高速发展的主要原因在于:1、外部环境方面,20年代初期,冰洗空等大家电普及率快速提升,而相对小众的吸尘器则刚刚崭露头角,其价格以十分昂贵的外资品牌为主。随着小狗吸尘器、科沃斯扫地机器人开始填补国产吸尘器产业空白,渠道上互联网电商快速发展推动吸尘器的普及,消费上强调品质化、智能化、个性化、多元化的“85后”“90后”新生代人群逐步成为消费主力军,吸尘器开始高速发展。2、就吸尘器产品本身而言,技术不断创新已经具备大吸力、更静音、无绳等功能并且完全可以替代传统扫帚,如戴森吸尘器满满科技感时刻吸引着消费者的眼球,小米的石头扫地机器人具备高性价比成为市场爆品。 
         
        2017 年小米取代福玛特成为线上销售额市场第三
    

2016(份额)

2017年(份额)

科沃斯(50.2%

科沃斯(46.4%)

Irobot13.4%

Irobot(11.9%)

福玛特(5.8%

小米(10.3%)

浦桑尼克(5.1%)

海尔(5.2%)

其他(25.5%)

其他(26.2%)


        数据来源:安全生产监督管理局
        
        从销售额占比来看,厨电产品线上占比销售占39%,而家庭环境产品和个人护理产品线上销售占比均达到70%。因为小家电产品单价低于白电和厨电产品,且产品无需安装,线上渠道成为了小家电产品要零售渠道。从2017年数据看,厨房小家电的线下销售除了电动咖啡机以外,销售额都在降低,而线上销售则只有榨汁机的销售额同比减少。新零售渠道搭建促进了线下体验-线上下单-配送到家的一条龙服务,各品牌公司注重线下体验店建设。
        
        小家电线上线下销售占比
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        2017年厨房小家电线上线下销售同比
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        2017年,传统的厨房小家电产品如电磁炉、豆浆机、榨汁机等出现了负增长,电饭煲也只有5.1%的增速;而厨师机、咖啡机、电炖锅等尚未在中国获取大量市场的产品的销售额则取得了高速发展。同时,一批迎合中国人生活习惯的厨房小家电也不断涌现,如养生炉、电茶炉等。小家电产品使用周期短、设计更新换代快,企业仅仅满足与现有产品的高营业收入无法维持利润增长,只有紧跟市场需求、保证产品不断推陈出新,才能保证市场规模的扩张。
        
        厨房类小家电产品2017年零售额同比增长
         
        数据来源:安全生产监督管理局
        
        现阶段,对于创新小家电产品:1、外资品牌高价使消费者望而却步,国内品牌的崛起为消费者提供了更性价比的选择;2、电商为创新小家电提供快速发展的渠道,但技术才是最重要的竞争力,国内企业需更加注重研发,产品创新带来的体验升级才是新品小家电如吸尘器等实现全民普及的核心动力。
        
        总的来说,小家电行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电,但该行业品种繁多且时有新品产生,故该子行业“小产品,大行业”的特点使其增长空间巨大。不仅吸尘器、扫地机器人,还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会,在消费升级持续的情况下,未来均价稳步提升+品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。 
        
        现阶段家电行业的消费整体仍处于上升趋势,2018年1-8月份消费者信心指数同比仍为正,反映出消费者购买意向仍强。但消费升级不代表企业可以无限制提高产品价格。随着消费者趋向于理性消费,对于企业来说,技术上需要不断突破而不仅仅只是增加wifi功能就贴上人工智能的标签,渠道上需要线上线下融合提高消费体验,产品上需要品质与服务双抓,这样消费者才会为“高价”产品买单,买卖双方才能实现共赢。 
         
        2017-2018年月度中国消费者信心指数
         
        数据来源:国家统计局
        
        龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。在主升浪为消费升级大环境下,龙头企业有充足资金进行产品研发,技术的变革能带来产品体验的升级,产品量价齐飞在给企业带来良好业绩的同时,更能提高公司品牌力,加深企业护城河;在消费者注重性价比、理性购物的当下环境,龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构,产品收入稳增的同时还能进一步把控成本提高利润率。
        
        资料来源:国家统计局,观研天下整理(TC)

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