白色家电 销售状况2017年是白电销量大年,空调销量增速创2010年以来新高,洗衣机增速创2011年以来新高。对比1997年百

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2018年我国白色家电行业销售状况:冰箱、洗衣机销量分别出现不同程度的下降

字体大小: 2018-10-20 09:18  来源:中国报告网

中国报告网提示:2017年是白电销量大年,空调销量增速创2010年以来新高,洗衣机增速创2011年以来新高。对比1997年百

        2017年是白电销量大年,空调销量增速创2010年以来新高,洗衣机增速创2011年以来新高。对比1997年百户拥有量数据,2017年洗衣机、冰箱无论在城镇或农村均有85台以上,空调也超50台,普及率已经很高。
        
        参考观研天下发布《2019年中国家电行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究
        
        2010年至今空冰箱洗年度销量及增速
         
        
        1997、2017 洗衣机城镇农村百户拥有量对比
         
        数据来源:国家统计局
        
        1997、2017 冰箱城镇农村百户拥有量对比
         
        数据来源:国家统计局
        
        1997、2017 空调城镇农村百户拥有量对比
         
        数据来源:国家统计局
        
        今年冰洗空总销量单月同比出现下滑
         
        数据来源:国家统计局
        
        进入2018年,市场对白电销量比较悲观,整体预计销量增长0-5%,大幅低于2017年。然而2018Q1白电表现超预期,根据统计,一季度空冰洗销量共计7319万台,同比增长6.9%;其中内销、出口分别达4347万、2972万台,同比增长11.2%、1.2%。
        
        今年以来,冰箱、洗衣机销量一改去年稳增长态势,分别出现不同程度的下降;空调也在今年2、7、8月出现同比下滑。目前商品房销售面积增长率下滑,伴随政府限购政策不断推出,楼市缩紧,房地产红利不再。而冰洗空品类市场普及率已经很高,消费者的消费需求已逐渐从刚需转向更新换代。我们认为未来白电领域持续发展维持销量增长的方向有两类:第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求;另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活。 
        
        1、白电的更新换代需求 
        
        现阶段,不管是一二线还是三四线冰洗空的普及率已经很高,未来靠刚需增长的盈利点不复存在,消费者需求逐渐转向“一户多机”和更新换代。一般来说,洗衣机的使用寿命在6-10年,冰箱在10-12年,空调在8-15年,冰洗空发展历史久,在国内的很多家庭白电都存在“超龄服役”的状况;以80、90 为代表的新一代消费中坚力量对于产品的使用寿命更注重功能性、体验感。在 “二次”基本需求和更“质优价美”需要下,企业加速技术研发,不断推出新品提高整体行业销量。此外,互联网的普及、物流的发展更是促进偏远城市的消费,一二三四线城市的更新需求同步发展。 
        
        在空调领域,从传统的定频有声送风空调转向变频节能、智能控温、有凉感无风感的空调。过去在冬季使用空调制暖容易造成室内干燥,现在执行精准控湿技术后,智能加湿很好的解决了这个痛点。 
        
        在冰箱领域,也从传统的制冷保鲜转向独立调节温度湿度保存不同食物的新鲜状态,从单一送风模式转向精控微风道,智能送风制冷。 
        
        滚筒洗衣机的发展更是印证这一事实。2018年上半年,波轮洗衣机零售量、额分别增长0.6%、2.8%,而滚筒洗衣机零售量、额分别增长13.5%、18.3%。此外,烘干机的不断普及,也给洗衣机行业注入了新鲜血液。干衣机销量增速喜人。根据奥维云网数据,2017年我国烘干机市场零售额达11.35亿元,同比增长140%。预测未来我国烘干机零售量增速将保持30%以上,2020年零售量达到25.7万台。复合功能的滚筒烘干机更拥有耗能少、烘干成本低、效率高、使用便捷等优势,未来将会越来越被消费者认可,普及率变高。洗衣机不再只是单纯衣物清洗,其功能性越来越强的变化契合技术提升引领更新换代的背景。 
        
        消费者愿意为品牌支付的溢价变低,但他们仍愿意为能使生活便捷舒适的好产品买单。更新换代的产品由于为用户增加了更好的使用体验,使消费者愿意接受它更高的产品定价;产品价格的上涨可以帮助企业获得更高的盈利,这是一种互利互惠共同发展的模式。
        
        2012-2017 滚筒洗衣机销量
         
        数据来源:国家统计局
        
        2014-2018 波轮、滚筒洗衣机价格走势
         
        数据来源:国家统计局
        
        龙头企业在研发方面无疑更具有优势。美的、格力、海尔拥有的专利权不断增加,足见龙头企业在对科技研发的投入与重视。投入的产出效应也较为明显,从2014-2018年美的、海尔的内销市占率可以发现,虽然洗衣机市场上品牌众多,但美的与海尔的内销市占率逐年增加保持在65%-70%,行业集中度高。2018年5月,海尔、美的内销市占率分别为41.14%、26.54%,同比分别提高3.72%、0.97%,龙头集聚效应仍在增加。 
        
        2003-2017 美的、格力和海尔年专利数量
         
        数据来源:国家知识产权局
        
        2014-2018 美的、海尔的洗衣机内销市占率
         
        数据来源:国家统计局
        
        在这一轮白电的更新换代中,企业需更准确的抓住消费者痛点而非只是简单的提供满足基本需求的商品,对技术研发要求比“刚需时代”更高,此时拥有更多研发人员、研发经费和研发基础的龙头企业将会走在前端,未来白色家电的集中度将进一步提高,龙头企业竞争力将继续增强。综上我们推荐白电龙头企业:格力电器、美的集团。 
        
        2、高端市场的巨大吸引力 
        
        《2017福布斯中国中高端富裕人群财富白皮书》中显示,中国中高端富裕人群从2012年748万人到2016年底打到1261.08万人,以每年超过百万人的数量递增,保持稳定增长。这样一个巨大的消费群体,无疑吸引了众多生产厂家的目光。  
        
        近年来,越来越多的家电企业走入高端产品领域建立高端子品牌推出奢侈产品。现阶段,高端产品市场已逐步显示出其魅力,拥有高品牌和高品质双行的产品获得消费者的青睐。如青岛海尔的高端品牌卡萨帝,即高端技术和高端服务完美结合的代表。卡萨帝从法式对开门冰箱到双滚筒双子云裳洗衣机到“会拐弯”吹风的天玺空调,始终在行业中占领着技术前沿,其他品牌受限于技术实力,对卡萨帝的模仿仅局限于“高仿”、“半仿”甚至“0模仿”状态。除了技术的领先,卡萨帝推出的“7星服务”也引人瞩目。为用户免费提供上门设计、免费检测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗、用户关爱、VIP用户终身保修等增值服务,实现管家式高端服务,真正达到品质生活,享受生活。产品品质与服务双管齐下的卡萨帝2017年收入增幅达到41%,成为国际高端家电品牌。根据中怡康数据显示,2018年上半年卡萨帝在万元以上洗衣机市场份额占比74%。青岛海尔2018半年报中披露,上半年卡萨帝实现收入增长52%,其中冰箱万元以上份额占比36%、滚筒洗衣机万元以上份额占比 74%、空调1.6万元以上份额占比45%。在冰洗空行业都保持着非常高的份额占比。 
        
        未来高端产品的需求会持续增加,为家电行业注入新鲜血液,高端产品受众与普通产品不同,面向的是收入更高的专业群体,过硬的技术与服务才能满足客户个性化的需求。 
        
        资料来源:国家统计局,观研天下整理(TC)
        


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