中国 小家电 行业如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可,是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续

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2018年中国小家电行业推广模式:线下渠道降低试错风险(图)

字体大小: 2018-07-31 10:15  来源:中国报告网

中国报告网提示:如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可,是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续


        如何使小家电的新产品得到市场广泛认知与认可,是小家电导入期的关键。虽然市场上小家电创新持续推进,同时来自美日的小家电新品也逐步进入市场,但作为导入期市场的重大问题,就是市场对新产品缺乏认知,尤其是试错成本较高的产品,传统生活习惯的迟滞效果使消费者对小家电缺乏信任。因此在当下阶段,通过引导市场关注度,提高消费者认可,随后将产品技术与市场需求对接,将是加速需求释放的关键。 
        
        1.直接体验:线下渠道降低试错风险 

        龙头布局线下体验,现场体验刺激购买需求。近两年来,小家电方面龙头企业如美的、九阳等由早期线下产品卖场,向产品体验馆布局,并搭配多种体验活动推广。如美的的厨语体验馆系列、全屋家电体验店,九阳的厨房剧场、体验店等,通过免费使用品尝、参与体验活动吸引消费者,并在体验中凭借产品力得到市场认可,实现产品导入。 
        
        参考观研天下发布《2018-2024年中国小家电行业市场发展现状调查及未来前景趋势研究报告
        
图表:美的厨语体验馆活动
 
        资料来源:观研天下整理

图表:九阳创意工厂体验现场
 
        资料来源:观研天下整理

        线下渠道助力高价位产品的推广。相对于早期低价低端小家电,目前市场高端新产品具有技术含量高、价格高的特点,造成消费者试错成本上升,因此单纯线上宣传效果有限,先体验后购买成为导入捷径。在此以 IH 电饭煲为例: 
        
        相较于传统电饭煲均价不足 300 元,IH 电饭煲一经推出就定位在高端市场,初步发行时最低价格 999 元,而市面日本 IH 电饭煲价格更高,虎牌甚至有三万元的产品。近两年线上各企业不断推出低成本 IH 电饭煲,高价状态才有所回落。 
        
        IH 电饭煲线下推广规模远超线上渠道。根据奥维云网数据,2017 年线下 IH 电饭煲份额已高达 60.5%,而线上占比仅为 20.1%。在目前小家电线上市场占比普遍高于线下的情况下,这并非偶然。IH 电压力锅、破壁机等同样存在线下高端产品占比高于线上的情况。 
        
图表:线上 IH 电饭煲份额变化
 
        资料来源:观研天下整理

图表:线下 IH 电饭煲份额变化
 
        资料来源:观研天下整理

        细分线上线下不同价位电饭煲市场变化,线下市场在高价位产品上具有明显优势,高端产品 700-1499 元区间内市场占比大幅提高。其主要原因是线下接触体验降低了消费者试错成本,提升了对产品的信赖,从而加速需求释放。 
        
图表:2017 年线上不同价位电饭煲销售额同比变化
 
        资料来源:观研天下整理

图表:2017 年线下不同价位电饭煲销售额同比变化
 
        资料来源:观研天下整理

        除了各龙头线下体验布局,随着更多留学交流群体体验、持有新家电家庭的亲友体验,同样促进着小家电市场的导入,为小家电规模爆发提供助力。 
        
        2.间接宣传:有效关注度即市场导入 
        
        市场宣传提升消费者关注度,间接实现体验。近年各小家电企业通过明星代言、广告宣传等多重手段提高知名度,针对家电的公众号、专栏对新家电新技术的软文推广同样促进市场破冰。互联网龙头更是直接通过流量端口跨界推广小家电(例如智能音箱)。这是由于导入期小家电拥有优势的产品力,在接近零渗透率的内销市场,只要获得足够的有效关注度,就足以在庞大人口基数基础上得到场景定位,实现初期规模增长。 
        
        优秀的市场宣传足以引爆市场需求。本报告以 IH 电饭煲、智能马桶为例。 
        
        事实上 IH 电饭煲早在 1988 年就由松下率先发明,1992 年三洋进一步推出首款 IH 压力电饭煲。智能马桶也是在 1980 年由 TOTO 创造性地推出水洗式如厕系列,并于随后 30 余年增加暖风烘干、座圈加热、杀菌等功能。 
        
        中国方面在2013年苏泊尔已发布了IH电饭煲,智能马桶在中国也已发展十年左右。但至 2015 年前市场规模始终处于低位。 
        
        直到 2015 年著名财经作家吴晓波发表了《去日本抢购电饭锅,买只马桶盖》一文,IH 电饭煲和智能马桶市场才真正受到市场广泛关注。2015 年智能马桶内销量达到 195 万台,同比大增 80.5%,2016 年增至 300 万台。而 IH 电饭煲则在 2015 年线上线下占比分别增长 6%和 9.5%。 
        
图表:自吴晓波发文后电饭煲及马桶盖关注度大幅增长
 
        资料来源:观研天下整理

        我们认为,对于当下处于可选消费市场的小家电产业,市场对新技术新产品的普遍关注度较低,且高端产品的试错成本相对偏大。通过直接体验或间接宣传,将产品与需求相连接后,将大幅刺激市场需求的释放。而在这一过程中准确切入消费痛点、优先形成品牌形象的企业,将占据并扩大市场优势。 
        
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