我国家电市场历经近 20 年飞速发展，产业已由粗放成长逐步成熟，需求也由必需品向可选消费转变。随着冰洗市场步入成熟，空调普及释放，厨电升级渐入佳境，随之而来的小家电市场已逐步展露出其拉动增速的潜力，并必将成为家电行业增长、产品升级的主要推动力。
1.中国小家电品类与规模高速增长
小家电品类众多，规模及种类仍在持续增长。目前市场通常将白电、黑电及厨电(指烟灶及新兴洗碗机、嵌入式蒸烤微)进行单独分类，而除此之外的家电均可归为小家电品类。随着软硬件创新和需求挖掘的深入，即使全球范围内小家电品类仍在持续增长，目前欧美市场小家电品类已约有 200 种。而中国各小家电多处于导入期或成长期，品类数量更远未与国际接轨，仅不足 100 种，品类数处于持续增长状态。
各小家电产品功能定位差异极大，共同特点在于均为可选消费家电。小家电按功能可分为厨房产品、家居环境产品和个人护理产品等三大品类，按照场景、文化差异区分可拆得细分子市场。但总结而言，各小家电市场共同特点是均为可选消费。主要以提高生活品质、节约时间成本、满足舒适度体验等需求为目的，但短期内在家庭中并不存在必需性。未来随着居民消费理念的调整，国家整体经济的跨越增长，尤其低收入人群经济改善后，部分小家电品类将逐步具备必需品属性。
参考观研天下发布《2018-2024年中国小家电行业市场发展现状调查及未来前景趋势研究报告》
图表：小家电细分行业及主要上市公司
资料来源：观研天下整理
小家电各类别中厨房产品占比最高，个护产品预测增速最高。据 GfK 数据，目前国内厨房小家电占比高达 47%,这主要与厨房产品最先发展及中国饮食文化有关。同时GfK 预测 2018 年厨房、家居、个护类别增速分别为 5%、10%和 18%。
小家电平均增速显著高于大家电市场。不同于已经有了多年发展的大家电（白黑厨电），品类众多的小家电市场的销售额总和目前仍明显小于大家电，但展现出庞大的市场潜力。据 GfK 数据，2017 年国内小家电市场规模为 2914 亿元，并预测 2018 年将达到 3204 亿元。对比大小家电市场，除 2017 年因高温导致空调带动大家电爆发式增长之外，小家电增速显著高于大家电市场。2014-2018E，小家电复合增长率为 13.1%，同口径下大家电增速仅为 6.8%。小家电拉动整体家电市场增长。
图表：小家电各类别 2017 年占比
资料来源：观研天下整理
图表：小家电与大家电销售额规模及增速对比
资料来源：观研天下整理
2.由家电发展规律确定中国小家电蓄势待发
中国小家电的发展仍处于非常早期的导入期或成长初期，我们试图通过对比国际发达国家的小家电发展历程，尤其是邻国日本地家电发展变迁，来定位并预测我国小家电市场的发展阶段。
必需品向可选消费品转化是必然趋势
家电市场具有由必需消费向可选消费过渡的一般规律。对比日本自 1957 年来各家电品类渗透率变化，可发现家电市场具有显著的阶段性。
功能性刚需的必需产品优先发展。日本家电行业初期完全由家电的必需性驱动，必需品市场发展迅速，并迅速实现市场普及（渗透率>90%）。这一阶段的品类主要有洗衣机、冰箱、彩电和吸尘器。值得一提的是日本吸尘器刚性需求极高而中国为可选消费，主要因为日本的和室以草席织榻榻米为主，特殊材质清理困难及日本主妇高频高标准的清洁理念，导致对吸尘器需求旺盛。
必需品市场趋于成熟，可选消费开始发展。日本可选消费的发展起于 1970s，一方面，日本家庭可支配收入持续增长，在必需品大家电基本普及后家庭消费负担减轻，可支配消费支出向可选消费转移。另一方面，日本家庭消费观念逐步受西方发达国家影响，开始尝试西式小家电，并逐步形成生活习惯。
众多可选消费家电面向的市场需求不同，消费人群具有特定性。日本家电进入可选消费品阶段后，多种品类蓬勃发展。由于可选消费品的核心价值在于提升特定场景的生活品质，而非满足生活需求，因此消费人群具有特定性，这也是渗透率通常难以达到高位的主要原因。
图表：日本家电渗透率变化表明行业由必需品向可选消费品过渡的必然性
资料来源：观研天下整理
必需品与可选消费品间存在转化。对于不同国家、区域，不同时期的消费者，家电的刚需和可选消费之间是存在转化的。如前文提到吸尘器在中日定位的不同，主因家居生活习惯的差异。另一明显案例为空调，其由早期的可选消费，到当下已基本成为必需家电，主要由气候变暖等因素影响，而目前在夏季气温较低的日本北海道，空调市场仍为可选消费。
图表：日本家庭年平均月可支配收入（日元）
资料来源：观研天下整理
综合看，内销市场的家电需求向可选消费品转变是必然趋势。而这主要受日本家庭可支配收入增长、消费习惯转化、年轻群体结构增加等多种因素有关，我们将在随后章节就中国现状具体展开。
3.中国小家电市场正处于起步阶段
对比发达国家，我国各类小家电基本处于导入期。相较于欧美日本等海外市场，我国各类小家电保有率仍普遍处于空白期，除部分厨房电器保有率超过 20%，绝大多数市场需求尚未释放，具有庞大潜在空间。
图表：我国各类小家电保有率远低于发达国家（2016 年）
资料来源：观研天下整理
图表：日本部分小家电保有量
资料来源：观研天下整理
中国家电发展轨迹与日本前期路径吻合。对比中国与日本家电保有量，可发现中国大家电发展进程与日本前期规律高度重合。中国大家电保有量目前已达到日本上世纪 90 年代左右的水平，而彼时日本大家电发展放缓，可选小家电于 80 年代末 90 年代初导入市场并蓬勃兴起。
图表：中日家电保有量前期发展规律吻合
资料来源：观研天下整理
中国人均收入已达到日本小家电爆发时的水平，小家电市场爆发节点在即。日本小家电开始爆发的八十年代末，日本人均收入为 16240 国际元，中国经济发展至 2017 年实现人均收入 16760 国际元，小家电爆发的经济基础已夯实。
图表：中日人均 GNI（国际元）变化
资料来源：观研天下整理
由家电市场的内在需求规律及中国市场现状对比，我们坚信，中国的小家电时代已在眼前，必将在随后周期引领家电行业发展。
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