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2018年我国电子支付行业发展历程及市场现状分析(图)

         电子支付有一定的场景渗透顺序。因不同行业/场景的线上化程度、标准化程度、用户的使用习惯等不同,其对电子支付的接受门槛也不同。从移动支付的发展历程来看,存在场景发展的先后顺序:

       参考观研天下发布《2018年中国电子支付市场分析报告-行业运营态势与投资前景研究

       最早发展起来主要为生活刚需、而且传统方式操作麻烦的场景,如手机充值、生活缴费。

       其次容易接受的是电商类,因为是纯线上场景,使用电子支付的门槛相对低。而我国的电商在淘宝和支付宝的带领下,也算是第一批接受电子支付的场景。

       接下来是O2O,线上选购线下消费的模式,支付作为线上活动的最后一环,滴滴出行、美团、饿了么都是典型的代表。

       门槛最高的是纯线下场景,因为整个活动在线下进行,很难把支付这个单独的环节线上化,让人们习惯在收银台处掏出手机翻找App里的二维码;并且与线上商户显著的头部效应不同,线下商户数量庞大且非常分散,需要大规模地推,非常耗时耗力。因此线下是最难切入、发展最慢的场景。

图表:移动支付的行业渗透顺序


资料来源:公开资料整理

       现阶段,移动支付的已经全面渗透到线下场景。2017年,线上场景的移动支付渗透率已经达到85%左右,基本饱和;而线下市场相对空白,近年来成为各大支付应用竞争的主战场,渗透率从2016年的个位数提升至2017年的15%左右,还有很大的提升空间。更重要的是,线下市场的交易规模庞大,是线上市场的4倍左右,会是未来支付市场规模增量的主要来源,也是支付宝、微信支付等巨头的必争之地。

图表:2017年线上线下规模及支付渗透率对比


资料来源:公开资料整理

       线下以餐饮、商超和零售为主战场,并向公共交通等领域不断横向拓展。线下市场又可进一步分为不同垂直子行业,各子行业的渗透难度相对不同。目前移动支付主要在餐饮、商超、零售领域拓展,并已初见成效。但是,在娱乐、交通、酒店、医疗等领域,移动支付的渗透率并不高。总而言之,移动支付在“小额、高频”场景的运用更广泛,而在“大额、低频”场景还是落后于银行卡支付。

图表:2017年不同场景线下扫码渗透率


资料来源:公开资料整理

       餐饮:支付宝通过阿里旗下的口碑网,积极接入餐饮商户,并注重在三四线城市的渗透,部分地区联合“饿了么”一起拓展业务。腾讯也通过投资美团点评进行餐饮商户的拓展。按照易观国际监测的数据,2017年全年,口碑网(含“饿了么”)GMV达4200亿元,美团点评3600亿元,是O2O市场前两名,合计市场份额78%。

       商超和零售:除积极接入商户以外,在新零售的大潮下,阿里和腾讯也加大了对行业龙头公司的投资入股,并且将支付环节的整合作为重要内容。现在,全国性的零售商超企业几乎都在站队,要么站到“阿里系”一边,要么站到“腾讯+京东系”一边。与腾讯结盟的京东还在大力扩张自有品牌的专卖店、便利店。

图表:阿里和腾讯零售行业投资公司一览


资料来源:公开资料整理

       公共交通:公共交通是典型的小额高频支付场景,目前全国地铁、公交日均支付笔数超2亿笔,日均金额超5亿元。支付机构从2015-2016年就开始探索,并在2017年开始发力该领域。以微信支付为例,用户通过“腾讯乘车码”小程序开通相关城市乘车码,即可在乘坐地铁/公交时刷二位码进站上车,结束行程后微信自动扣款。整个过程无需购票,也省去了实体卡和找零的麻烦。目前已经接入广州、厦门、西安等近50个城市,还在进一步拓展中。除地域拓展,在玩法上也在不断丰富——乘车码在2018年2月试点微信车票:微信好友之间可以赠送地铁票,并可以选择个性化票面图案以及附上祝福语,增加了社交性和趣味性。

图表:腾讯“乘车码”产品截图


资料来源:公开资料整理

图表:“微信车票”产品截图


资料来源:公开资料整理

       支付宝vs.微信支付:决战双雄。和线上支付宝拥有天然场景优势相比,线下对支付宝和微信支付来说是个相对公平的竞技场,但线下场景分散且渗透难度大的特点决定了这注定是场硬战。目前移动支付在线下的渗透还在初级阶段,市场格局尚未稳定——2016年马化腾曾公开表示微信支付在线下规模超过了支付宝,然而支付宝2017年奋起直追,竞争形势出现了扭转。迅速占领更多的场景,并以合适的方式切入,是决胜的关键。

       2017年下半年,支付宝的反扑:2014年以来,微信支付在大部分时间处于攻势,支付宝处于守势。线下支付正在向三线以下城市渗透,局面对支付宝更加不利,因为三线以下城市用户不一定有支付宝,却一定有微信。在巨大的压力下,支付宝于2017年下半年推出“组合拳”:加强市场推广投入,加强线下扫码支付布局,将口碑网分拆成独立应用并与支付宝互相导流。2018年3月,媒体报道称阿里巴巴有意收购“饿了么”,我们认为这也是从O2O的角度对支付业务提供支撑。这一系列的反扑,暂时稳定了战线:2018年第四季度,支付宝长期雄踞AppStore免费榜前三,口碑网应用也积累了大量用户。可以想象,支付宝的反扑必将引发微信支付的对策,两大巨头的战争会越来越激烈。

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