2017 年中国游戏市场整体收入 2036.1 亿元，同比增长 23%，增速较 2016 年小幅回升。增速回升主要是由于端游市场回暖及手游市场仍保持较高增速所致。手游市场，作为推动游戏行业增长的主要细分领域，在行业规模首次突破 1000 亿元，成功占据游戏行业半壁江山的同时，行业增速进一步放缓至 41.7%。增速放缓主要是由于手游市场开始进入存量市场，驱动行业增长的主要因素变更为用户付费水平增长单一因素推动所致。存量市场下对于游戏企业的产品品质、发行能力、渠道关系等提出了更高的要求。
我们认为，未来几年用户付费能力的增长仍然为推动行业增长的主要驱动力，手游市场收入增速或将维持在 30%-40%的水平。主要支撑逻辑在于：1、2017 年手游市场 ARPU 值同比增长 35.10%，增速较 2016 年基本持平，未见放缓趋势。2、国内手游市场 ARPU 值较部分海外成熟市场仍有较大差距，未达到行业天花板。
成本方面，推广费用在手游的各项成本中占据主要部分。为了在存量市场下获取足够下载量，买量推广在 2017 年迅速兴起，成为了游戏公司特别是中小游戏公司获取流量的主要方式。效果类广告投放为游戏买量的主要模式。2017年12月，投放信息流广告的产品上升至近 5000 款，投放产品数是年初的约 3 倍。而游戏产品的实际激活量全年仅增长了约2倍，整体呈现“僧多粥少”的局面。受此影响，全年买量单位成本大幅上升，如传奇类手游iOS平台CPA 成本（每获得一个用户注册的成本）甚至超过了300元，用户留存、付费稍低的游戏很难在短期内覆盖投放成本。
参考观研天下发布《2018年中国游戏行业分析报告-市场深度分析与投资前景预测》
随着信息流广告投放成本的提高，游戏公司出于性价比考虑也开始投放其他类型的广告。尤其是部分投放规模较大，质量较高的手游在部分非信息流广告渠道也取得了较好的投放效果，如：消消乐投放的春节电视广告；刺激战场投放的电影映前广告；王者荣耀在乡村的粉刷墙广告等。
渠道方面，随着华为、OPPO、VIVO等国产优质手机出货量的不断提升，硬核联盟旗下各大手机原生应用商店已成为手游市场最主要的分发渠道之一，安卓端应用下载量及流水占比不断提升。截至2017 年10月，iOS：安卓平台的游戏运行数量占比达到了26%：74%，1 年内提升了6个百分点。安卓端手游用户具备获取成本与留存率双低的特点，能够凭借出色的游戏品质进而重点提升游戏留存率的重度游戏成功地将安卓端拓展为买量推广的第二战场，加码安卓端信息流广告投放的游戏企业正不断增加。
在腾讯、网易两强挤占游戏市场超过7成空间，存量市场用户获取成本提升的情况下，各大游戏公司对游戏产品质量的打磨变得更为严格，许多游戏项目延长了产品的测试周期，精雕细琢以求打造出新的爆款游戏。我们认为，未来对于玩法相对成熟的传统游戏类型，如：传奇类、回合制RPG等细分游戏品类来说，具备良好的渠道关系或拥有可观自有流量的、在细分品类具备丰富产品经验的公司产品将具备更强的竞争力，传统游戏市场的总流水将向这些企业进一步集中。而对于新兴的细分品类游戏，新的玩法只是基础，能够明确游戏相对应的核心用户群体，并建立符合核心玩家预期的游戏生态的游戏才有望在众多新产品中突出重围，而一些流于表面的模仿并不能成为成功的保障：随着2016年“阴阳师”、“FGO”等二次元游戏的大获成功，2017年二次元游戏始终处于风口，涌现了一批以日漫IP、日系声优、和风画风的手机游戏，但成功者寥寥无几。
图表：中国游戏市场收入规模及增速
图表来源：公开资料整理
图表：游戏市场细分领域收入占比
图表来源：公开资料整理
我们认为，未来几年用户付费能力的增长仍然为推动行业增长的主要驱动力，手游市场收入增速或将维持在 30%-40%的水平。主要支撑逻辑在于：1、2017 年手游市场 ARPU 值同比增长 35.10%，增速较 2016 年基本持平，未见放缓趋势。2、国内手游市场 ARPU 值较部分海外成熟市场仍有较大差距，未达到行业天花板。
图表：中国手游市场ARPU值及增速
图表来源：公开资料整理
图表：全球手游市场ARPU值水平
图表来源：公开资料整理
成本方面，推广费用在手游的各项成本中占据主要部分。为了在存量市场下获取足够下载量，买量推广在 2017 年迅速兴起，成为了游戏公司特别是中小游戏公司获取流量的主要方式。效果类广告投放为游戏买量的主要模式。2017年12月，投放信息流广告的产品上升至近 5000 款，投放产品数是年初的约 3 倍。而游戏产品的实际激活量全年仅增长了约2倍，整体呈现“僧多粥少”的局面。受此影响，全年买量单位成本大幅上升，如传奇类手游iOS平台CPA 成本（每获得一个用户注册的成本）甚至超过了300元，用户留存、付费稍低的游戏很难在短期内覆盖投放成本。
图表：2017.1-12 每月投放效果广告的游戏产品数量
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018年中国游戏行业分析报告-市场深度分析与投资前景预测》
图表：2017.1-12 每月游戏激活量统计
图表来源：公开资料整理
随着信息流广告投放成本的提高，游戏公司出于性价比考虑也开始投放其他类型的广告。尤其是部分投放规模较大，质量较高的手游在部分非信息流广告渠道也取得了较好的投放效果，如：消消乐投放的春节电视广告；刺激战场投放的电影映前广告；王者荣耀在乡村的粉刷墙广告等。
图表：2018.2头部买量游戏所选投放渠道
图表来源：公开资料整理
渠道方面，随着华为、OPPO、VIVO等国产优质手机出货量的不断提升，硬核联盟旗下各大手机原生应用商店已成为手游市场最主要的分发渠道之一，安卓端应用下载量及流水占比不断提升。截至2017 年10月，iOS：安卓平台的游戏运行数量占比达到了26%：74%，1 年内提升了6个百分点。安卓端手游用户具备获取成本与留存率双低的特点，能够凭借出色的游戏品质进而重点提升游戏留存率的重度游戏成功地将安卓端拓展为买量推广的第二战场，加码安卓端信息流广告投放的游戏企业正不断增加。
图表：国内移动游戏运营平台分布趋势
图表来源：公开资料整理
图表：各类移动游戏次周留存率分布
图表来源：公开资料整理
在腾讯、网易两强挤占游戏市场超过7成空间，存量市场用户获取成本提升的情况下，各大游戏公司对游戏产品质量的打磨变得更为严格，许多游戏项目延长了产品的测试周期，精雕细琢以求打造出新的爆款游戏。我们认为，未来对于玩法相对成熟的传统游戏类型，如：传奇类、回合制RPG等细分游戏品类来说，具备良好的渠道关系或拥有可观自有流量的、在细分品类具备丰富产品经验的公司产品将具备更强的竞争力，传统游戏市场的总流水将向这些企业进一步集中。而对于新兴的细分品类游戏，新的玩法只是基础，能够明确游戏相对应的核心用户群体，并建立符合核心玩家预期的游戏生态的游戏才有望在众多新产品中突出重围，而一些流于表面的模仿并不能成为成功的保障：随着2016年“阴阳师”、“FGO”等二次元游戏的大获成功，2017年二次元游戏始终处于风口，涌现了一批以日漫IP、日系声优、和风画风的手机游戏，但成功者寥寥无几。
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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