参考观研天下发布《2018年中国内容营销行业分析报告-市场深度调研与发展趋势预测》
从渠道为王转变为内容为王，内容营销成为下一个营销风口。在2015年最吸引中国网民的广告展现因素中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为61.6%，远远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素。艺恩测算2016年内容营销规模已达403亿，5年内有望赶超电视广告市场规模。
搭载广告仍是内容营销主要形式，原生广告有望成为下一个增长点。贴片广告、品牌植入、品牌冠名为搭载广告的主要形式，据艺恩测算，搭载内容营销规模达385亿，在内容营销整体规模中占比超过95%。但随着腾讯、微博等互联网社交巨头顶级社交流量变现带动信息流广告爆发式增长，原生广告有望成为下一个增长点。
网络视频贴片广告为当前内容营销最主要形式，基本保持100%售卖率。艺恩测算2016年贴片广告市场规模达到263亿元，同比增长59%，市场规模随着观众观看影视剧、综艺的渠道从线下转到线上而迅速扩大，2017年有望达到330亿元。但根据尼尔森17年11月最新《中国广告关注度研究报告》显示，付费去广告，主动规避广告成为趋势，网络视频贴片广告打造品牌效果被大幅稀释。
中插广告2013年起步，至2016年市场规模已经达到8亿元，2017年呈现爆发式增长。2015年8月一条中插广告价格为50万，且存在半卖半送现象；目前的中插广告最低90万元起步，优酷现在平均一条150万，爱奇艺流量15亿以上的剧单集报价在200-250万，S级网剧价格高达300万，且没有打折、打包价等优惠。因此我们预计2017年中插广告市场规模增速将超100%，市场规模将超过20亿元。
平台掌握招商分成主动权，本轮中插广告崛起中受益最大。由于播放平台招商能力和资源优势显著高于制片方，目前平台牢牢把控招商权和分成权，大多数剧如《军师联盟》、《欢乐颂》的合作方式都是由视频平台独立完成的“中插”招商，在视频平台进行报价后，由制片方承制广告，最后双方来分成，通常片方仅能分的10-20%。需要重视的是，中插广告以内容营销形式体现，目前尚未纳入《广告法》监管范围，互金广告主带动中插广告崛起，监管加强是必然趋势。
短视频成为信息流广告重要形式，结合精准营销市场空间巨大。用户时间碎片化催生短视频内容快速发展，艺恩预计2017年短视频制作市场规模有望达到10亿元。视频信息流传递信息量大、广告表现力和交互性强，成为目前信息流广告的常见形式，成功案例也使其越来越受广告主的重视。2017年7月《小黄人》电影上映期间，OFO借助微博、微信小黄人短视频广告，成功提升关注度，2017年7月7日微指数爆发。未来随着短视频垂直化和定位精准化的进一步发展，在针对不同属性用户的智能分发的助力下，短视频营销将爆发出更大的营销潜力。
从渠道为王转变为内容为王，内容营销成为下一个营销风口。在2015年最吸引中国网民的广告展现因素中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为61.6%，远远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素。艺恩测算2016年内容营销规模已达403亿，5年内有望赶超电视广告市场规模。
搭载广告仍是内容营销主要形式，原生广告有望成为下一个增长点。贴片广告、品牌植入、品牌冠名为搭载广告的主要形式，据艺恩测算，搭载内容营销规模达385亿，在内容营销整体规模中占比超过95%。但随着腾讯、微博等互联网社交巨头顶级社交流量变现带动信息流广告爆发式增长，原生广告有望成为下一个增长点。
图：内容营销主要形式
资料来源：观研天下整理
图：2016年主要内容营销的广告类型（单位：亿元）
资料来源：观研天下整理
网络视频贴片广告为当前内容营销最主要形式，基本保持100%售卖率。艺恩测算2016年贴片广告市场规模达到263亿元，同比增长59%，市场规模随着观众观看影视剧、综艺的渠道从线下转到线上而迅速扩大，2017年有望达到330亿元。但根据尼尔森17年11月最新《中国广告关注度研究报告》显示，付费去广告，主动规避广告成为趋势，网络视频贴片广告打造品牌效果被大幅稀释。
图：2014-2017年网络视频贴片广告市场规模
资料来源：观研天下整理
中插广告2013年起步，至2016年市场规模已经达到8亿元，2017年呈现爆发式增长。2015年8月一条中插广告价格为50万，且存在半卖半送现象；目前的中插广告最低90万元起步，优酷现在平均一条150万，爱奇艺流量15亿以上的剧单集报价在200-250万，S级网剧价格高达300万，且没有打折、打包价等优惠。因此我们预计2017年中插广告市场规模增速将超100%，市场规模将超过20亿元。
平台掌握招商分成主动权，本轮中插广告崛起中受益最大。由于播放平台招商能力和资源优势显著高于制片方，目前平台牢牢把控招商权和分成权，大多数剧如《军师联盟》、《欢乐颂》的合作方式都是由视频平台独立完成的“中插”招商，在视频平台进行报价后，由制片方承制广告，最后双方来分成，通常片方仅能分的10-20%。需要重视的是，中插广告以内容营销形式体现，目前尚未纳入《广告法》监管范围，互金广告主带动中插广告崛起，监管加强是必然趋势。
表：热门剧集中插广告整理
资料来源：观研天下整理
短视频成为信息流广告重要形式，结合精准营销市场空间巨大。用户时间碎片化催生短视频内容快速发展，艺恩预计2017年短视频制作市场规模有望达到10亿元。视频信息流传递信息量大、广告表现力和交互性强，成为目前信息流广告的常见形式，成功案例也使其越来越受广告主的重视。2017年7月《小黄人》电影上映期间，OFO借助微博、微信小黄人短视频广告，成功提升关注度，2017年7月7日微指数爆发。未来随着短视频垂直化和定位精准化的进一步发展，在针对不同属性用户的智能分发的助力下，短视频营销将爆发出更大的营销潜力。
图：2015-2017短视频制作规模
资料来源：观研天下整理
图：OFO短视频营销案例
资料来源：观研天下整理
图：OFO短视频营销案例
资料来源：观研天下整理
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