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我国在线旅游行业市场规模逐年增长 头部企业竞争形成三足鼎立格局

       在线旅游是指旅游消费者依托互联网,从旅游服务提供商处预定并支付旅游产品或服务的过程。其细分市场包括在线机票、在线住宿和在线度假。

在线旅游细分市场
 
数据来源:公开资料整理

       在线旅游产业链是一条由上游供应商、批发商代理商、网络媒介和终端用户组成的链条。上游供应商是旅游产品的提供者,如航空公司、酒店、旅行社和景区景点等。在线旅行预订平台在整个行业中处于中游位置,负责产品的组合和分销,是传统旅游代理商在线市场服务的补充,同时也是将产品服务和客户连接起来的关键环节。在线旅游平台通过代理、商家批发等模式从上游供应商中获得旅游服务及产品,如机票、酒店、火车票、景点门票等,一方面通过旗下网站直接将产品分销给线上用户,另一方面通过搜索引擎、社交媒体等下游营销渠道吸引更多线上用户。

在线旅游产业链
 
数据来源:公开资料整理

在线旅游产业链三大环节主要特征

对比项目

上游供应商

中游在线预订平台

下游网络媒介

主要产品

机票、酒店、火车票、景点门票等

机票、酒店、火车票等的预订服务

各种形式的广告及内容分享

行业集中度

航空、铁路等大型交通行业集中度较高,酒店业次之,景点门票、活动等相对最分散

整体较分散,有领先的头部公司

整体较分散,有领先的头部公司

利润驱动因素

便利、实用的产品和服务

平台资源和广告营销效果

用户流量和转化率

核心优势

丰富的资源

资源整合、信息比较的相对中

立性和便利性

广大用户端资源

数据来源:公开资料整理

       在线旅游商业模式包括代理商模式、批发商模式、广告模式和OTM模式。代理商模式是指按照一定的比例抽取佣金,代表公司有携程、美团等;批发商模式是指批发采购后再加价销售,赚取差价,代表公司有亿客行等;广告模式是指通过内容展示、广告植入赚取收入,代表公司有猫途鹰等;OTM模式是指通过精准营销和定制服务,收取服务费、广告费和佣金,代表公司有飞猪等。

在线旅游商业模式

商业模式

含义及收入来源

代表企业

代理商模式

按照一定的比例抽取佣金。

携程、美团

批发商模式

批发采购后再加价销售,赚取差价。

亿客行

广告模式

通过内容展示、广告植入赚取收入。

猫途鹰

OTM模式

精准营销和定制服务,收取服务费、广告费和佣金。

飞猪

数据来源:公开资料整理

       近年来,旅游业的快速发展、移动端的普及和社交媒体的推广,都为在线旅游行业提供了极大的发展动力。

       从市场规模来看,2015-2019年,我国在线旅游行业市场规模增速均快于旅游行业,且在旅游行业中的占比不断提升。根据数据显示,2018年我国在线旅游行业市场规模为14800亿元,同比增速为26.5%,在旅游行业中的占比达到28.9%;2019年我国在线旅游行业市场规模为17700亿元,同比增速为19.6%,在旅游行业中的占比达到30.9%。

2015-2019年我国旅游行业、在线旅游行业市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2015-2019年我国在线旅游行业市场规模在旅游行业中的占比情况
 
数据来源:公开资料整理

       目前,由于美团、飞猪、携程在我国在线旅游行业中的龙头地位稳固,市场形成了“三足鼎立”的格局。三家企业的业务模式、市场定位和主打产品均具有差异性。

美团、携程、飞猪差异性对比

对比项目

携程

美团

飞猪

业务模式

OTA+平台

OTA+平台

平台

目标市场

中高端商旅用户

低线长尾市场

消费能力强的年轻用户

业务侧重

全品类

酒店住宿

出境游

主要目的地

境内+境外

境内

境内+境外

产品体系

住宿

国内外酒店、民宿

国内外酒店、民宿

国内外酒店、民宿

交通

国内外机票/火车票/汽车票/船票/租车

国内外机票/国内火车/汽车票

国内外机票/火车票/租车/国内汽车票

旅游

自由行、跟团游、定制游、周边游、邮轮游、亲子游学、高端“鸿鹄奢游”及景区门票等

景区门票/周边游景区套票

跟团游、自由行、定制游、邮轮游、景区门票等

数据来源:公开资料整理

       相比携程、飞猪等OTA厂商,美团的优势在于高频本地生活服务为酒旅业务导流;差异化竞争,收割低线城市市场;地推团队资源整合能力强大,快速占领商户资源。但其在中高端市场与携程有较大差距,且酒旅业务主要以酒店预订和景区门票销售为主,产品体系不如携程和飞猪丰富。

       携程的优势在于在一二线商旅用户中占绝对主导,业务规模大、品类覆盖全、对上游供应商的议价能力也更强,且通过一系列资本收购,海外业务市场的份额也在逐步扩大。相比美团,携程高端业务的客单价与盈利能力均更强。但携程缺乏高频业务导流,在低线城市渗透与地推能力上与美团存在差距。

       飞猪优势在于背靠阿里生态,充分享受阿里的流量红利和技术支持,平台模式下商家直接运营店铺,跳过加价环节信息更加透明。飞猪为商户提供底层生态支持,赋予商家将阿里平台上巨大流量转化为私域流量的可能,使商家更具主动权和积极性。但平台模式下对产品的掌控力小,且商户将平台流量转为私域流量后会降低对平台的依赖度。 

美团、携程、飞猪优劣势对比

公司名称

优势

劣势

美团

低线市场占有率高

中高端市场份额较小

高频业务为低频酒旅业务引流

供应链与产品矩阵不及携程、飞猪丰富

地推团队整合资源能力强大

各块业务都面临已经存在的强大的竞争对手

携程

业务规模庞大,议价能力强

缺乏与高频业务的交叉互动,获客成本高

供应链资源充足,产品体系丰富

地推团队规模效应低

中高端商旅市场占据绝对主导

低线市场的覆盖不足

海外市场份额不断提升

 

飞猪

背靠阿里生态,技术和流量赋能

目标客群规模相对较小,下沉市场渗透率低

出境游发展迅速,飞猪购提升竞争力

平台模式下商户自主经营,容易将平台流量私域化,降低对平台的依赖度

平台型厂商商家更具积极性,信息更透明

对产品缺乏掌控力


数据来源:公开资料整理(zlj)

       相关行业分析报告参考《2020年中国在线旅游市场调研报告-市场深度调研与发展潜力评估》。

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