2019年我国营销策划行业市场发展现状与产业链分析

2019-10-26 07:46

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  一、市场发展现状

  营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。

  我国营销策划行业的消费者来自于各行业，尤其是以一些产品同质化，更依赖市场营销和渠道布局的竞争性行业，常见的如保健品、房地产、数码IT、烟草药业等。

  参考观研天下发布《2019年中国营销策划行业分析报告-市场运营现状与发展动向预测》

  近年来，我国营销策划行业得到了空前的发展，2018年行业市场规模达到227亿元，同比上涨约6.57%。

2014-2018年我国营销策划行业市场规模走势

资料来源：观研天下数据中心整理

近年来，我国营销策划公司如雨后春笋般出现，到2018年，行业企业数已经突破1000家，具体走势大致如下：

2014-2018年我国营销策划企业数量

资料来源：观研天下数据中心整理

根据国家统计局公布的信息显示，到2018年底，全国实有市场主体达1.1亿户，其中企业是3474.2万户。2018年新增市场主体2149.58万户，新增企业670万户，平均每天新增企业1.83万户。2018年世行评价营商环境，我国排名46位，比去年上升32位，企业开办时间指标排名28位，较去年升了65位。企业开办环节从从原来7个环节变为4个环节，时间由原来22.9天变成8.6天。

2014-2018年我国企业数量

资料来源：国家统计局，观研天下数据中心整理

二、行业产业链

我国营销策划行业的上游行业主要是相关技术人员，下游主要是需求的客户，如房地产行业、汽车行业和酒店行业等。具体如下：

营销策划行业产业链结构

资料来源：观研天下数据中心整理

  1、上游产业

  一方面，营销策划企业发展带动了营销策划上游营销、广告、品牌管理相关人才的需求及相关理论的快速发展。另一方面，营销策划相关人才的不断成长对营销策划行业的发展也起到了积极的推动作用。

  近年来随着营销策划行业的不断发展，我国营销策划行业人均营业贡献也保持增长态势。具体如下

2013-2018年中国营销策划行业人均营业贡献

资料来源：观研天下数据中心整理

  2、下游产业

  1、房地产行业

  （1）房地产开发投资完成情况

  2018年1-12月，全国房地产开发投资120264亿元，比上年增长9.5%，增速比1-11月份回落0.2个百分点，比上年同期提高2.5个百分点。其中，住宅投资85192亿元，增长13.4%，比1-11月份回落0.2个百分点，比上年提高4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为70.8%。

全国房地产开发投资增速

数据来源：国家统计局

2018年，房地产开发企业土地购置面积29142万平方米，比上年增长14.2%，增速比1-11月份回落0.1个百分点，比上年回落1.6个百分点；土地成交价款16102亿元，增长18.0%，比1-11月份回落2.2个百分点，比上年回落31.4个百分点。

全国房地产开发企业土地购置面积增速

资料来源：国家统计局

（2）商品房销售和待售情况

全国商品房销售面积及销售额增速

资料来源：国家统计局

2018年，商品房销售面积171654万平方米，比上年增长1.3%，增速比1-11月份回落0.1个百分点，比上年回落6.4个百分点。其中，住宅销售面积增长2.2%，办公楼销售面积下降8.3%，商业营业用房销售面积下降6.8%。商品房销售额149973亿元，增长12.2%，比1-11月份提高0.1个百分点，比上年回落1.5个百分点。其中，住宅销售额增长14.7%，办公楼销售额下降2.6%，商业营业用房销售额增长0.7%。

2018年，东部地区商品房销售面积67641万平方米，比上年下降5.0%，降幅比1-11月份收窄0.1个百分点；销售额79258亿元，增长6.5%，增速提高0.9个百分点。中部地区商品房销售面积50695万平方米，增长6.8%，增速回落1.1个百分点；销售额33848亿元，增长18.1%，增速回落2.5个百分点。西部地区商品房销售面积45396万平方米，增长6.9%，增速提高0.3个百分点；销售额31127亿元，增长23.4%，增速回落0.1个百分点。东北地区商品房销售面积7922万平方米，下降4.4%，降幅与1-11月份持平；销售额5740亿元，增长7.0%，增速回落0.3个百分点。

2018年1-12月份全国房地产开发和销售情况
指标	绝对量	同比增长（%）
房地产开发投资（亿元）	120264	9.5
其中：住宅	85192	13.4
办公楼	5996	-11.3
商业营业用房	14177	-9.4
房屋施工面积（万平方米）	822300	5.2
其中：住宅	569987	6.3
办公楼	35842	-0.5
商业营业用房	102629	-2.5
房屋新开工面积（万平方米）	209342	17.2
其中：住宅	153353	19.7
办公楼	6049	-1.5
商业营业用房	20066	-2
房屋竣工面积（万平方米）	93550	-7.8
其中：住宅	66016	-8.1
办公楼	3884	-3.1
商业营业用房	11259	-11.1
土地购置面积（万平方米）	29142	14.2
土地成交价款（亿元）	16102	18
商品房销售面积（万平方米）	171654	1.3
其中：住宅	147929	2.2
办公楼	4363	-8.3
商业营业用房	11971	-6.8
商品房销售额（亿元）	149973	12.2
其中：住宅	126393	14.7
办公楼	6277	-2.6
商业营业用房	13349	0.7
商品房待售面积（万平方米）	52414	-11
其中：住宅	25091	-16.8
办公楼	3649	-0.4
商业营业用房	13793	-9.3
房地产开发企业到位资金（亿元）	165963	6.4
其中：国内贷款	24005	-4.9
利用外资	108	-35.8
自筹资金	55831	9.7
定金及预收款	55418	13.8
个人按揭贷款	23706	-0.8

数据来源：国家统计局

2018年1-12月份东中西部和东北地区房地产开发投资情况
地　区	投资额（亿元）	住　宅	比上年增长（%）	住　宅
全国总计	120264	85192	9.5	13.4
东部地区	64355	45352	10.9	14
中部地区	25180	18805	5.4	10.6
西部地区	26009	17603	8.9	13.5
东北地区	4720	3433	17.5	20

数据来源：国家统计局

2018年1-12月份东中西部和东北地区房地产销售情况
地　区	商品房销售面积		商品房销售额
地　区	绝对数（万平方米）	比上年增长（%）	绝对数（亿元）	比上年增长（%）
全国总计	171654	1.3	149973	12.2
东部地区	67641	-5	79258	6.5
中部地区	50695	6.8	33848	18.1
西部地区	45396	6.9	31127	23.4
东北地区	7922	-4.4	5740	7

数据来源：国家统计局

  2、汽车行业

  2018年，我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指标保持增长，但增幅回落。新能源汽车快速发展，产销量保持高速增长态势。

  2018年，汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，同比分别下降4.2%和2.8%。

2016-2018年月度汽车销量及同比变化情况

资料来源：汽车工业协会

2016-2018年月度乘用车销量及同比变化情况

资料来源：汽车工业协会

  2018年，乘用车累计产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，同比分别下降5.2%和4.1%。其中，轿车产销分别完成1146.6万辆和1152.8万辆，同比分别下降4%和2.7%；SUV产销分别完成995.9万辆和999.5万辆，同比分别下降3.2%和2.5%；MPV产销分别完成168.5万辆和173.5万辆，同比分别下降17.9%和16.2%；交叉型乘用车产销分别完成42万辆和45.3万辆，同比分别下降20.8%和17.3%。

  2018年，中国品牌乘用车累计销售998万辆，同比下降8%，占乘用车销售总量的42.1%，占有率同比下降1.8个百分点；其中，轿车销量239.9万辆，同比增长1.9%，市场份额20.8%；SUV销量580万辆，同比下降6.7%，市场份额58%；MPV销量132.8万辆，同比下降23.1%，市场份额76.6%。

  2018年，商用车累计产销分别完成428万辆和437.1万辆，同比分别增长1.7%和5.1%。分车型产销情况看，客车产销同比分别下降7%和8%；货车产销同比分别增长2.9%和6.9%。

2016-2018年商用车月度销量变化情况

资料来源：汽车工业协会

新能源汽车方面，2018年，新能源汽车产销分别完成127万辆和125.6万辆，同比分别增长59.9%和61.7%。其中，纯电动汽车产销分别完成98.6万辆和98.4万辆，同比分别增长47.9%和50.8%；插电式混合动力汽车产销分别为28.3万辆和27.1万辆，同比分别增长122%和118%；燃料电池汽车产销均完成1527辆。

2016-2018年月度新能源汽车销量及同比变化情况