我国 本地生活服务 渗透率从订单量来看,订单频次仍有提升空间,非刚需外卖占比提升推动订单分布合理化。2016-2018 年各时段的外卖订单量均有超过 1 倍的显著增长,外卖订单量的提升潜力巨大。以美团为例,2018 年美团外卖人均年交易 21.10 次,假设按照人均月消费 2-4 次来计算,有望达到 24-48 次,人均外卖笔数和订单量总数仍有翻倍空间。同时,外卖消费时段延长,2017 年非正餐时段外卖订单占比进一步提高,早餐和夜宵分别上升 2%,正餐时间段即午晚餐订单占比下降 4%,外卖订单分布趋于合理

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2019年我国本地生活服务行业渗透率:线上线下服务场景相结合 渗透率已提升至40%

字体大小: 2019-09-05 09:01  来源:中国报告网

中国报告网提示:从订单量来看,订单频次仍有提升空间,非刚需外卖占比提升推动订单分布合理化。2016-2018 年各时段的外卖订单量均有超过 1 倍的显著增长,外卖订单量的提升潜力巨大。以美团为例,2018 年美团外卖人均年交易 21.10 次,假设按照人均月消费 2-4 次来计算,有望达到 24-48 次,人均外卖笔数和订单量总数仍有翻倍空间。同时,外卖消费时段延长,2017 年非正餐时段外卖订单占比进一步提高,早餐和夜宵分别上升 2%,正餐时间段即午晚餐订单占比下降 4%,外卖订单分布趋于合理

       本地生活服务行业,聚焦本地日常生活需求与服务消费场景,如社区服务、生活配送、同城跑腿、餐饮到店团购、美容洗护、酒店民宿、电影/票务、休闲娱乐、智慧出行等。根据易观千帆数据,2019 上半年中国本地生活服务市场的线上交易规模达到 9159.8 亿元人民币,环比 2018H2 增长 6.0%,行业规模保持稳定。

       多因素推动行业稳定增长。首先是通信技术、物联网、智能硬件、即时物流等基础设施和服务的不断发展完善;其次,用户消费需求的升级,既包括消费端对即时性消费越来越高的要求,也包括用户不断养成的 O2O 消费习惯。本地生活服务,提供服务的是本地商家(商家是商品/服务流的起点),接受服务并付费的是消费者(消费者是资金流的起点之一),而本地生活服务平台扮演的角色,就是拉近服务提供者与接收者的距离(物理距离和信息距离),为服务交易的达成提供便利(本地生活服务平台是信息流的起点)。

       到家业务:对本地生活市场的渗透率有望继续提升,多个细分领域竞争激烈

       到家业务主要分为实物商品到家和服务到家两类,覆盖餐饮外卖、商超宅配、美容上门、家政上门等领域。其中,“实物商品到家”,即餐饮外卖、零售商品的即时配送为主。而即时配送业务中,目前规模最大的主流业务是餐饮外卖。

       近几年到店业务最大的发展趋势是:到家业务占本地生活服务中的渗透率持续提升。尤其是 2017 年之后,占本地生活服务市场的渗透率已经从 20%左右提升至 40%。到家业务对本地生活市场的渗透率有望继续提升。

       参考观研天下发布《2019年中国本地生活服务市场分析报告-市场供需现状与发展战略规划

到家业务交易规模在本地生活市场占比越来越高

数据来源:商务委

       即时配送行业是 O2O 业务模式的主要实现场景。作为新零售的基础设施,即时配送是最接近消费者的一环,其重要性日益凸显。当前,国内最大的即时配送运力平台日均订单均已达到千万级。伴随着即时配送高速发展的是零售形态的变化,商流与物流互相促进,互相改变。这一业态已经对末端配送和消费者的生活形态产生了深远影响,并将继续改造我们的生活圈。

       数据研究机构比达(BigData-Research)发布的《2019 年第 1 季度中国即时配送市场研究报告》显示,2019 年 Q1 我国即时配送市场交易规模达到 726.5 亿元,环比增长 12.0%;用户规模为 4.61 亿人,环比增长 3.6%。

即时配送市场交易规模

数据来源:商务委

即时配送用户规模

数据来源:商务委

       即时配送的服务模式大致分为 B2C 和 C2C,并以 B2C 为主,占比 77.8%。而 C2C 则占比 22.2%,目前充当着新零售物流体系的补充角色。2019 年 Q1 同城 B2C 即时配送市场中,餐饮外卖品类订单量最高,占比达 58.7%,较 2018 年下降 6.2%,主要因为生鲜果蔬、零售便利等领域的配送服务发展迅速。

       即时配送业务中,目前规模最大的主流业务是餐饮外卖;近期增长最迅速、受资本追捧、潜力极大的的是新零售中的生鲜配送;发展历程曲折,但受关注度高的是送药上门(医药 O2O)业务。因此,我们围绕即时配送行业以及它的这三个细分领域具体展开梳理。

即时配送市场各品类订单中,餐饮外卖占比过半

数据来源:商务委

       餐饮外卖行业:双寡头竞争市场,美团优势逐渐扩大

       人们对足不出户就能享受美食这种便利的追求,或者是生活节奏快、无暇烹饪或外出吃饭的无奈,各种各样的原因催生了“餐饮到家”的巨大需求。

       用户在平台上获取商家信息挑选后下单付费,平台向商家传递订单信息,并将扣除提成、营销费后的订单金额交给商家,再利用自营的配送或委托到第三方配送平台进行配送。这就是全景图中餐饮外卖的部分。在整个价值链里,平台创造的核心价值有两个:信息上的匹配,和物理意义上商品的位移。以下是本地生活服务全景图在到家业务-餐饮外卖情境下的具体展开

       外卖市场的高速发展,是即时配送订单最重要的增长推动力。无论是从营收还是用户数来看,从 2015 年到 2019 年,外卖市场一直保持两位数以上增长率的迅猛发展趋势。目前,外卖市场已经进入饿了么和美团双寡头竞争。下图展示了近几个季度中国在线外卖市场的规模,自 18Q2 起,因为其他品类的外卖营收占比已经极其微小,因此外卖市场我们主要以美团和饿了么两家为主体进行拆分。

过去四个季度,中国在线外卖市场规模均超过 1000 亿元(百万元)

数据来源:商务委

       外卖市场两强争霸格局已成,美团正扩大优势。2017 年 8 月饿了么收购百度外卖,2018 年 4 月阿里巴巴联合蚂蚁金服以 95 亿美元收购饿了么,市场形成两强争霸局面。 

       根据 Trustdata 数据显示,当前中国餐饮外卖行业的领导者是美团点评,美团外卖的市场份额从 2015 年的 31.7%增至 2019 年 Q1 的 63.4%,持续挤压饿了么和其他外卖平台的生存空间。饿了么及饿了么星选占据剩余的大部分市场,整个市场基本被两家头部企业瓜分,尾部企业将逐步退出市场。

美团占据在线外卖市场绝对份额

数据来源:Trustdata

       (1) 竞争策略

       美团补贴更为克制,发力外卖供给端改造。当前美团的每单外卖补贴政策比饿了么稍显克制。价格补贴作为行业早期获客的一种阶段性营销手段,在行业发展成熟阶段,在用户的使用习惯和对平台的忠诚度均更为成熟时,补贴的边际效用递减。当今用户已不再仅仅只是追求便宜、简单、快捷,而是更希望能够在平台上享受到安全、高质量的服务,价格已非平台消费的最主要因素。当前,外卖供给端的改造也是美团重要的发力点。美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在 2019 美团外卖产业大会上宣布美团将投入 110 亿元,帮助商户进行数字化升级,主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等 4 个方面。美团还将结合公司优势,向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融六大服务,满足不同类型商家的数字化升级需求,实现全链路的经营效率优化。 

       饿了么则布局即时配送,与“美团配送”直接交火。在即时配送领域已经巨头林立的时刻,饿了么宣布蜂鸟即时配送品牌独立,未来三年将建 2 万个全数字化即配站。阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在蜂鸟即配智慧配送行业战略峰会上公开表示,本地即时配送体系已经成为阿里新零售的关键基础设施之一。在部分业内人士看来,即时配送将满足阿里旗下的盒马鲜生等业务需求。 

       而美团点评早在五月就宣布推出新品牌“美团配送”。美团配送针对便利店、传统商超、近场零售、写字楼等不同场景,形成了 4 种运力网络模式,不同的运力网络模式,结合“超脑”即时配送系统以及无人配送车等智能装备,满足不同的配送场景和不同商家的需求,提升配送效率,降低物流成本。饿了么将在即时配送市场上再与美团直接交火。再加上达达、点我达等“搅局者”,即时配送市场将是一片红海。

2018 中国即时配送用户规模为 3.55 亿人,同比增长超过 20%

数据来源:商务委

       (2)增长空间

       餐饮外卖市场的增长空间仍然很大。预计 3 年后将要接近万亿规模以上。下面将从宏观和微观两个方面对餐饮外卖市场的增长空间进行具体分析。 自下而上分析,由于外卖 GTV=人均订单量*客单价*用户数,我们将分别从以上三个方面考量外卖市场的规模和发展趋势。

外卖服务在网民中的渗透率逐渐赶上互联网普及率

数据来源:商务委

       从订单量来看,订单频次仍有提升空间,非刚需外卖占比提升推动订单分布合理化。2016-2018 年各时段的外卖订单量均有超过 1 倍的显著增长,外卖订单量的提升潜力巨大。以美团为例,2018 年美团外卖人均年交易 21.10 次,假设按照人均月消费 2-4 次来计算,有望达到 24-48 次,人均外卖笔数和订单量总数仍有翻倍空间。同时,外卖消费时段延长,2017 年非正餐时段外卖订单占比进一步提高,早餐和夜宵分别上升 2%,正餐时间段即午晚餐订单占比下降 4%,外卖订单分布趋于合理,人们生活品质提高。随着外卖习惯的养成,预期未来非正餐时段订单量会继续提升。 

       用户规模方面,外卖市场在一二线城市的用户红利已经步入尾声,未来新客主要集中于高龄用户和三线及以下城市用户。至 2018 年底,中国在线外卖用户数达到 4 亿,用户规模增速显著放缓。从用户年龄结构来看,以美团为例,目前20-30岁人群为外卖助力消费群体,贡献了65%的订单量。30岁以上群体订单量占比不足30%,但客单价普遍在 40 元左右,远高于 30 岁以下群体,该部分中老年用户仍有较大的发掘空间。从地区结构来看,三四线城市的外卖订单量占比显著提升,外卖用户下沉趋势明显。16-17 年三四线城市订单量提升 40%,订单量占比高达 34%,预期三四线城市将成为外卖产业新的增长极。目前低线城市在线餐饮渗透率仍有较大增长空间,为外卖产业发展提供契机。加之三四线城市的生活成本较低,消费升级趋势显著,随着人均可支配收入持续增长和外卖配送基础设施的不断完善,低线城市市场仍有持续开拓的潜力。

美团不同年龄段单均价、人均单量对比,35 岁以上客单价更高。但下单频率较低

数据来源:商务委

       从客单价来看,外卖客单价继续提升,但增速有所放缓。客单价方面,根据美团点评的业务数据,2016、 2017、2018 年美团平均客单价分别为 37.03 元、41.84 元和 44.23 元,17-18 环比增长仅为 5.7%。2019Q1 美团外卖客单价首次突破 45 元,达 45.47 元。鉴于当前外卖客单价已经基数较高,我们认为外卖的客单价增速有望放缓。 

       因而,外卖市场未来增长的重要驱动力在于用户购买频率。2018 年中国外卖用户数已经突破 4 亿,我们保守假设按照未来三年外卖用户复合增长仅为 10%计算,预计 2020 年中国外卖用户数约为 5.3 亿人。我们对客单价和购买频率进行影响因子分析:

我国在线外卖行业客单价与用户购买频率折扣率敏感性分析

我国在线外卖行业市场规模(亿元)

用户购买频率(次/年)

 

30

35

40

45

客单价(元)

46

7314

8533

9752

10971

46

7553

88113

10070

11329

49

7791

9090

10388

11687

50.5

8030

9368

10706

12044

数据来源:商务委

       自上而下分析,根据国家统计局数据,我国餐饮市场 2018 年收入 42175.9 亿元,同比增长 9.4%,2018 年外卖交易规模 4752.18 亿元,餐饮市场互联网渗透率为 11.3%。按照过往规律,每年餐饮业营收增长率约高于 GDP 增长率 1 个百分点以上。我们保守假设中国餐饮规模增速未来三年复合增速为 8%,若外卖渗透率提升至18%,则外卖市场规模也很有可能在 3 年后达到约 9563 亿元的规模。

数据来源:商务委,观研天下整理,转载请注明出处(TC)

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