从 OTC 各环节变化判断未来趋势
OTC产品作为特殊消费品，其消费属性决定了行业的竞争是营销模式的竞争。处方药行业的最终决策者是医生，产品的疗效是决定医生是否处方的关键因素。而 OTC产品更偏向消费品，消费者虽然拥有最终决策权，但是OTC产品为特殊的消费品，消费者的决策受到企业宣传、终端店员建议等影响，因此OTC的竞争最终是营销模式的竞争。
消费品属性决定营销模式是市场化和自由化，而药品的属性决定了行业又会受到医药政策监管的直接和间接影响。针对OTC行业流通的三个环节：经销商、三大终端、消费者，企业衍生出多种营销模式，常见的包括针对经销商的渠道深度分销驱动模式、OTC代理招商模式等；针对医院的处方带动模式，针对药店的KA连锁高毛利模式等；针对终端患者的品牌广告驱动模式。但是同时医药流通政策、基药政策等又会对行业产生影响。
参考观研天下发布《2018年中国OTC行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
OTC行业各环节的力量转变，决定了营销模式的变化，同时决定了什么样的OTC 企业得以胜出。OTC行业的4个环节分别是医药生产企业、药品流通企业、三大终端和最终消费者。流通环节：营改增和两票制决定了流通环节将淘汰多数经销商；三大终端：医院更偏向处方药的营销模式，在国家反商业贿赂政策下不确定性加强；第二终端大连锁随着连锁化率提高话语权加强；第三终端随着分级诊疗推动重要性加强；终端消费者：信息接收渠道来源多样化，单纯电视广告模式覆盖人群减少。
直接面向终端的传统广告效率下降，新建品牌更加困难
2010年以前，电视广告加渠道分销是OTC企业制造大单品的有效手段，该模式的典型OTC企业包括修正、哈药、江中等，修正药业的斯达舒、哈药股份的葡萄酸锌钙口服液、江中药业的健胃消食片均是广告的明星品种。2015年新的广告法实施，禁止明星代言、10岁以下儿童做广告；同时伴随着互联网、移动端网络的崛起，信息获取渠道越来越碎片化和多元化，电视广告拉动产品销售的性价比已经明显降低。
以中药行业为例，2012年全行业的广告宣传费投入为96.55亿元，占销售费用的40%，2017年广告宣传费为245亿元，占销售费用的37%。部分典型的依靠广告模式企业下降更加明显，2012至2017年，哈药股份的广告宣传费从12.73亿元大幅下降为2.21亿元，占销售费用的比例从45%下降到29%。江中药业的广告宣传费从5.52 亿元下降为3.74亿元，占销售费用的比例从74%下降到64%。
品牌建立难度增大，现有品牌企业利好明显。OTC的品牌主要包括3种：广告品牌、渠道品牌和终端品牌，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。信息来源的多元化，消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难；而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难；针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益，从最近5年胡润排行榜的情况来看，多数品牌也已经比较固化，品牌变动不大。
连锁药店经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求
我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间，最近10年随着患者自我诊疗意识的加强，医药分开等政策推进，以及资本市场的推动，药店的连锁化率逐渐提高。从2006年到2017年，连锁药店从12.2万家增加到22.9万家，单体药店从19.8 万家增加到22.5万家，连锁化率从38%提高到50%。推动药店发展的动力依然存在，同时伴随药店分级，单体药店的优势减弱，对比美国75%的连锁化率，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。
提高客户黏性、单店扩张，从而提高经营效率成为连锁的深层次需求，拥有品牌、渠道优势的工业企业更能满足这种需求。早期连锁药店注重对于毛利的追求，因此和高毛利品种合作紧密。随着连锁药店趋于成熟，提高单店产出，吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户，降低客户的复购率；连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用，而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动，或者与连锁合作共建品类管理中心，从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求，提升连锁的经营效率。
提价能力、渠道营销能力，品牌 OTC 相比高毛普药更有优势
此前，高毛产品相比品牌产品具备绝对的毛利率优势，高毛品种给予终端的毛利率往往能达到70%以上，普票时代如果药店不需要税票，还能再给一定的毛利，毛利率可达70%-80%，而品牌产品的毛利率往往只有20%-30%。最近，营改增后开票更为严格，高毛产品给予药店的利差有一定的降低，在70%左右。而品牌产品普遍存在提价的情况，提价之后的利润和零售端进行分成；并且广告投入也在降低，部分费用可以更多的投入到药店；品牌产品的毛利率普遍能提高到40%左右，类似仁和药业这些大众品牌的企业，给予终端的毛利率可以达到60%左右。品牌产品与普药产品毛利率差距进一步缩小。
除了毛利差异缩小，一些优势企业也拥有强大的销售队伍，不单单覆盖广度高，而且可以为连锁药店提供深度服务。以仁和药业为例，2017年报表显示销售人数4128人，但加上终端销售人员后达到2万人左右，覆盖国内20万家药店。在广东的慢病团队目前为170人，未来将会提高到500人，人均负责6家药店，通过投放慢病检测仪器到药店，可以为老年人提供慢病检测等服务，配合促销活动可以提升药店的产出。公司还设有营销商学院，具备终端搞促销做活动，吸引客流的专业培训能力，满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。
OTC产品作为特殊消费品，其消费属性决定了行业的竞争是营销模式的竞争。处方药行业的最终决策者是医生，产品的疗效是决定医生是否处方的关键因素。而 OTC产品更偏向消费品，消费者虽然拥有最终决策权，但是OTC产品为特殊的消费品，消费者的决策受到企业宣传、终端店员建议等影响，因此OTC的竞争最终是营销模式的竞争。
消费品属性决定营销模式是市场化和自由化，而药品的属性决定了行业又会受到医药政策监管的直接和间接影响。针对OTC行业流通的三个环节：经销商、三大终端、消费者，企业衍生出多种营销模式，常见的包括针对经销商的渠道深度分销驱动模式、OTC代理招商模式等；针对医院的处方带动模式，针对药店的KA连锁高毛利模式等；针对终端患者的品牌广告驱动模式。但是同时医药流通政策、基药政策等又会对行业产生影响。
参考观研天下发布《2018年中国OTC行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
图表：OTC生产企业针对行业流通各个环节的营销模式
资料来源：观研天下整理
OTC行业各环节的力量转变，决定了营销模式的变化，同时决定了什么样的OTC 企业得以胜出。OTC行业的4个环节分别是医药生产企业、药品流通企业、三大终端和最终消费者。流通环节：营改增和两票制决定了流通环节将淘汰多数经销商；三大终端：医院更偏向处方药的营销模式，在国家反商业贿赂政策下不确定性加强；第二终端大连锁随着连锁化率提高话语权加强；第三终端随着分级诊疗推动重要性加强；终端消费者：信息接收渠道来源多样化，单纯电视广告模式覆盖人群减少。
直接面向终端的传统广告效率下降，新建品牌更加困难
2010年以前，电视广告加渠道分销是OTC企业制造大单品的有效手段，该模式的典型OTC企业包括修正、哈药、江中等，修正药业的斯达舒、哈药股份的葡萄酸锌钙口服液、江中药业的健胃消食片均是广告的明星品种。2015年新的广告法实施，禁止明星代言、10岁以下儿童做广告；同时伴随着互联网、移动端网络的崛起，信息获取渠道越来越碎片化和多元化，电视广告拉动产品销售的性价比已经明显降低。
以中药行业为例，2012年全行业的广告宣传费投入为96.55亿元，占销售费用的40%，2017年广告宣传费为245亿元，占销售费用的37%。部分典型的依靠广告模式企业下降更加明显，2012至2017年，哈药股份的广告宣传费从12.73亿元大幅下降为2.21亿元，占销售费用的比例从45%下降到29%。江中药业的广告宣传费从5.52 亿元下降为3.74亿元，占销售费用的比例从74%下降到64%。
图表：自媒体迅猛发展、影响传统媒体广告市场发展
资料来源：观研天下整理
图表：中药行业历年广告费投入和占销售费用比例
资料来源：观研天下整理
图表：哈药股份历年广告费投入和占销售费用比例
资料来源：观研天下整理
图表：江中药业历年广告费投入和占销售费用比例
资料来源：观研天下整理
品牌建立难度增大，现有品牌企业利好明显。OTC的品牌主要包括3种：广告品牌、渠道品牌和终端品牌，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。信息来源的多元化，消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难；而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难；针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益，从最近5年胡润排行榜的情况来看，多数品牌也已经比较固化，品牌变动不大。
图表：过去 5 年医药行业进入胡润品牌榜已经比较固化（单位：亿元）
资料来源：观研天下整理
连锁药店经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求
我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间，最近10年随着患者自我诊疗意识的加强，医药分开等政策推进，以及资本市场的推动，药店的连锁化率逐渐提高。从2006年到2017年，连锁药店从12.2万家增加到22.9万家，单体药店从19.8 万家增加到22.5万家，连锁化率从38%提高到50%。推动药店发展的动力依然存在，同时伴随药店分级，单体药店的优势减弱，对比美国75%的连锁化率，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。
提高客户黏性、单店扩张，从而提高经营效率成为连锁的深层次需求，拥有品牌、渠道优势的工业企业更能满足这种需求。早期连锁药店注重对于毛利的追求，因此和高毛利品种合作紧密。随着连锁药店趋于成熟，提高单店产出，吸引客户尤其是增强会员的黏性成为连锁药店的深层次需求。高毛品种由于品质低于品牌产品会伤害客户，降低客户的复购率；连锁越来越意识到品牌产品对于吸引客户的作用，而且多数品牌企业可以帮助连锁药店进行促销活动，或者与连锁合作共建品类管理中心，从卖产品到卖健康---卖健康问题解决方案---健康管理“中心”，提供一站式疾病解决方案，从而更好满足消费者需求，提升连锁的经营效率。
图表：国内连锁药店、单体药店的历年变化趋势
资料来源：观研天下整理
图表：2016年国内各区域药店情况
资料来源：观研天下整理
提价能力、渠道营销能力，品牌 OTC 相比高毛普药更有优势
此前，高毛产品相比品牌产品具备绝对的毛利率优势，高毛品种给予终端的毛利率往往能达到70%以上，普票时代如果药店不需要税票，还能再给一定的毛利，毛利率可达70%-80%，而品牌产品的毛利率往往只有20%-30%。最近，营改增后开票更为严格，高毛产品给予药店的利差有一定的降低，在70%左右。而品牌产品普遍存在提价的情况，提价之后的利润和零售端进行分成；并且广告投入也在降低，部分费用可以更多的投入到药店；品牌产品的毛利率普遍能提高到40%左右，类似仁和药业这些大众品牌的企业，给予终端的毛利率可以达到60%左右。品牌产品与普药产品毛利率差距进一步缩小。
图表：品牌产品和高毛产品的毛利差明显缩小
资料来源：观研天下整理
除了毛利差异缩小，一些优势企业也拥有强大的销售队伍，不单单覆盖广度高，而且可以为连锁药店提供深度服务。以仁和药业为例，2017年报表显示销售人数4128人，但加上终端销售人员后达到2万人左右，覆盖国内20万家药店。在广东的慢病团队目前为170人，未来将会提高到500人，人均负责6家药店，通过投放慢病检测仪器到药店，可以为老年人提供慢病检测等服务，配合促销活动可以提升药店的产出。公司还设有营销商学院，具备终端搞促销做活动，吸引客流的专业培训能力，满足了大连锁部分销售困难的区域、中小连锁药店快速扩大自身规模以在激烈的并购整合中胜出的需求。
图表：仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况
资料来源：观研天下整理
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（TC）
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