2018年中国童装行业市场规模及渠道分布情况逐年扩大、成长空间广阔（图）

2018-07-13 05:22

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我国童装市场仍处于成长期，发展潜力巨大。根据密苏里州创意机构 Barkley US 的研究，目前 40％的千禧一代已成为父母，全球消费能力达 1.3 万亿美元。国家统计局数据显示，我国2017 年末 0-14 岁的人口约为 2.33 亿人，占全国总人口的 17.8%，自 2013 年“单独二胎”和 2016 年“全面二胎”政策实施以来，0-4 岁人口比例缓慢提升，政策效果持续显现。

据中国儿童产业研究中心调查，在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，80%的家庭儿童支出占家庭总支出的 30%-50%，“4+2+1”或“4+2+2”的家庭结构使得品牌意识逐渐增强，逐渐形成孩子主导消费的新型文化。

图表：婴童人口总数（万人）及比例（%）

资料来源：观研天下整理

童装市场规模逐年扩大，增长率波动式上升，市场集中度较低。2017 年童装市场规模约 1,796 亿元，由于消费者对于童装消费习惯过去以国外品牌为主，导致目前国内童装行业集中度较低：森马旗下巴拉巴拉品牌市占率 5%-7%，而专注于童装的安奈儿市占率低于 1%，叠加众多国内外成人服饰品牌进行外延式扩张，将产品类型延申至童装，行业竞争愈加激烈。

参考观研天下发布《2018年中国童装行业分析报告-市场深度调研与发展趋势预测》

目前我国童装超过半数为无品牌状态，多以 ODM 模式生产，童装质量良莠不齐。由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布的《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》，是我国第一部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准，自 2016 年 6 月 1 日起实施，实施过渡期为 2 年，2016 年 6 月 1 日前生产并符合相关标准要求的产品允许在市场上继续销售至 2018 年 5 月 31 日。该政策将有利于品牌童装企业进一步提高市场占有率，提升消费者对品牌的认可度和品牌粘性。

图表：童装行业市场规模（亿元）及增速（%）

资料来源：观研天下整理

图表：童装行业市场集中度情况

资料来源：观研天下整理

随着成人服饰子版块陆续进入成熟期，行业增速缓慢下降，童装在消费升级背景下，成长空间大，呈现低端到高端的趋势。专业童装公司依靠其口碑、专业研究婴童消费特点，积累了重要的竞争优势。而由成人装延伸至童装，具有品牌效应和渠道优势，将父母的消费习惯延伸至婴童服饰，并且培养婴童消费审美，预期婴童长大成人后，继续购买该品牌服饰。

图表：婴童装品牌

资料来源：观研天下整理

童装注重安全舒适，品质、设计研发成为行业壁垒。按照年龄将童装市场分为婴幼童（0-3 岁）、小童（3-6 岁）、中童（6-9 岁）、大童（9-14 岁），一般专业童装品牌会布局更加细分领域，因为不同年龄段在设计上要求不同，如婴幼童服饰更注重面辅料质量、舒适度，而大童服饰则更偏重颜色、时尚等搭配。随着儿童年龄增长，其在服装购买决策过程中话语权在逐步提高，服装设计要同时满足父母和儿童的喜好，此时成人服装延伸童装品牌公司具有先发优势，因在成人服饰渠道所积累的客源将有很大一部分导入至大童服饰选择领域之中。

图表：购买婴童服装时各因素影响程度

资料来源：观研天下整理

线上渠道的便利促进童装快速增长，用户体验成关键因素。从渠道角度看，根据尼尔森报告，母婴相关品类在海淘渠道的渗透率排在快消品 34 个品类中的前列，同时，因为同种产品国内价格高于国外价格，39%的消费者选择海淘，进一步证实了消费者在消费升级意愿下合理的消费规划和消费趋势。因童装市场购买频率高，便利的线上购物渠道已成为童装市场快速增长的动力之一，且消费群体已从女性逐步过渡到泛家庭，用户呈多元化趋势；线下渠道方面，母婴店仍是中国母婴市场仍占据最大的比例，因为母婴店相比之下，能一站式满足除童装外的其他品类需求，可以精准把握目标消费者的购物需求和用户售前体验，母婴店持续快速发展的关键在于洞察消费者选择动机并通过合适的渠道与他们建立更加紧密的联系。

图表：母婴行业渠道分布情况

资料来源：观研天下整理

图表：互联网母婴活跃人数（万人）全网渗透率变化

资料来源：观研天下整理

处于行业成长期，尚未确立竞争格局，业绩波动明显。由于儿童处于成长发育的快速阶段，从而童装具有不同于成人服饰的消费频次高、在家庭消费中具有刚性需求的特性。适用群体的年龄宽度较低（0-14 岁），且需求量不可重复，即几乎不存在老用户重复购买的情况，所以童装企业只能不断挖掘新用户，获客成本较其他服装子行业高，渠道、宣传费用较大程度上挤占企业利润空间。行业目前处于成长期，前期多采用外延式粗犷式发展，目前仍处于精细化运作调整阶段。收入端除起步股份外，其余代表性上市公司均有两位数以上增长，龙头巴拉巴拉品牌自 2013 年以来一直保持 20%以上的高速稳定增长，市占率一直居首，马太效应明显。

图表：童装类公司财务概况