男装行业 竞争格局 发展驱动因素 整体表现 低迷 龙头引领 多元化转型 男装行业市场规模增速不断下降,市场集中度逐年提高,竞争格局受快消品牌外延冲击。据Euromonitor统计,男装

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2018年中国男装行业竞争格局及发展驱动因素 整体表现低迷龙头引领多元化转型(图)

字体大小: 2018-07-13 13:16  来源:中国报告网

中国报告网提示: 男装行业市场规模增速不断下降,市场集中度逐年提高,竞争格局受快消品牌外延冲击。据Euromonitor统计,男装

       男装行业市场规模增速不断下降,市场集中度逐年提高,竞争格局受快消品牌外延冲击。据 Euromonitor 统计,男装行业市场规模在 2017 年达到约 5,346 亿元,预计 2020 年将达到 5,991 亿元的规模,市场规模增速在 2011 年后不断下降,自 2014 年稳定在 4%左右,主要由于市场饱和度的上升。

       1.国内男装行业:销售周期较长,预计多元化战略布局将突破现有受限的竞争格局 

       男装行业市场集中度逐年提高,CR10 从 2012 年的 12.9%到 2017 年的 17.5%,龙头海澜之家由于企业运营效率的提高、产品质量和产品设计能力提高,行业集中度从 2012 年 1.4%迅速增长到 2017 年 4.7%。同时,男装行业的单个品牌可覆盖目标消费群年龄跨度为 20-45 岁,使得男装品牌获客成本较低,市场集中度较高。所以品牌建立和品牌宣传对于男装行业来说至关重要,以便于增加消费者的品牌忠诚度和品牌粘性。 

图表:男装行业市场规模(亿元)及增速(%)


 资料来源:观研天下整理

图表:男装行业市场集中度情况


 资料来源:观研天下整理

       多元化、多品牌化转型成为突破男装行业天花板的明智之选。在男装行业市场规模整体增速趋缓的情况下,行业内占据市场份额较高的公司主要为中国传统西装制造企业,如罗蒙、雅戈尔、柒牌、利郎等,但受家庭收入的增加、男性消费者对更好的个人着装和更好的个人外表的意识逐渐增强背景下,男性消费者的精细化需求刺激了男装的多样化发展,随着街头服饰、商务装、独立设计师、休闲服装和品牌合作的发展,我们预计男性内衣和男性睡衣可能会成为行业新的增长点。 

图表:男装行业主要品牌及其所属公司概况


资料来源:观研天下整理

       男装的销售周期较长,品牌忠诚度成为行业竞争的关键。由于男性消费者的审美需求变化较慢,SKU 远小于女装,去库存压力相对较小,产品的标准化程度相对较高,随着集中度的提高规模效应将得到放大。自 2012 年男装行业上市公司开始去库存、供应链管理、优化渠道等一系列措施,行业进入调整周期,上市公司在 2015 年库存水平逐渐回归良性循环。 

图表:男装行业运营能力情况  


 资料来源:观研天下整理

       男装行业上市公司在 2005-2010 年营业收入 CAGR 为 25.25%,在 2011 年开始下降进入调整期,目前行业仍处于筑底调整阶段。男装上市公司前期以加盟形式进行外延式增长,该战略虽能在短期内迅速布局占领市场,但因其缺乏客户粘性和品牌效应,对加盟商粗放的激励机制也使得信息传导及服务质量上同样存在缺陷,最后导致公司难以有效掌控终端需求情况。因此在终端需求不足时,公司难以判断消费者偏好和终端库存,使得前期高速开店遗留众多低效门店和大量滞销库存。因此在 2011 年之后,男装行业上市公司陆续进行闭店、处理尾货和回购库存等一系列去库存行为,收入和利润增速大幅下滑。但由于终端需求严重不足、电商渠道等因素的影响,虽部分公司逐渐走出业绩调整期,但行业整体 2017 年收入、净利增速均出现负增长,行业整体库存量偏高,我们认为行业仍处于筑底调整阶段,行业复苏需要终端需求的持续利好及公司经营管理能力的不断改善。 

图表:男装行业公司财务概况


 资料来源:观研天下整理

       2.他山之石:国际男装行业引入社交渠道,注重提升时尚设计感

       男装市场通过社交提高消费正成为趋势。Poshmark是美国一家二手服装售卖平台,其为亚马逊的智能设备Alexa推出消费者穿搭建议,社交属性和零库存的独特性,使其已完成D轮8750万美元的融资。Alexa会帮助消费者搭配9个主题,包括约会、休闲、运动、就餐、办公、派对等。这些主题来源于Poshmark平台上300万的兼职搭配师,为了扩大销售量,兼职搭配师更加了解市场需求和流行动向。对比美国其他二手衣物售卖平台,Poshmark最大的特点是强调社交,每日会组织四次线上的分享活动,通过社交属性扩大消费群体。

       参考观研天下发布《2018年中国男装行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究

       专业时尚的设计和不断提升产品品质,是国际知名男装成功的关键因素。国际知名男装品牌如Hugo Boss, Cerruti, Armani, Versace几乎均为设计师品牌,即设计师创立或以设计师名字命名的品牌,其整合了优秀的原料来源、供应商资源、设计师资源等资源,加之深厚的品牌底蕴,使得这些品牌拥有长达百年而经久不衰的历史。究其原因,就是其设计文化的积累和对于品质的追求,以及品牌背书带来的身份辨识度.男装由于设计样式上相对女装简单,所以对面料处理、工艺要求会更高,知名西装品牌Zegna还在为奢侈品品牌Gucci, Tom Ford作代工,正是因为其工艺流程、技术水平先进,可达到著名品牌的品质要求。

       3. 行业未来发展驱动因素:细分西装定制市场成竞争蓝海、买手型设计师体系颠覆男装产品的设计思路 

       男装“消费升级”趋势可期,西装定制市场孕育新机遇。随着人均可支配收入的增长、男性消费者成熟度提高,男性消费者在“吃穿住用行”中,“穿”是此次消费升级中进程较为缓慢的一个方面。叠加中国城市化进程的不断推进,一二线城市外来人口不断增加,男性外在形象佳可作为人际交往的附加值,增强大型城市的社交作用。西装定制行业需要兼备下游市场时尚敏锐度和上游产品品质、运营管理能力,是品牌忠诚度极高的行业。

       虽然西装高级定制行业需要较长期的口碑积累和消费体验的良好基础,寻求技术升级使低成本成为可能、在行业低库存和高效率找到有效平衡解决方案,“消费升级”所带来的巨大消费空间将为西装高端定制市场孕育新机遇。 

       发展买手型设计师体系,树立品牌优势。时尚买手的特点是拥有设计师的基本素养,兼具独到的市场流行趋势判断能力,有能力掌控审单、下单、工艺监控等流程,工作内容贯穿价值链的上、中、下游,包括流行爆款判断、样衣组织、配件开发、采购周期和价格谈判。欧美市场上买手大量采购未成名设计师作品,由此产生多个品牌的专职设计师,这使得设计师进入买手领域的优势特别显著。针对大众消费,设计师在大基数消费群体数量和日益增长的市场需求背景下,买手型设计师将为解决“男女装同样设计和销售策略”的传统思维提供有效方案。 

       我们认为男装行业仍处于低迷行情,部分品牌还未找到成功转型方向,盈利能力较弱。男装龙头海澜之家布局多品牌化定位已初有成效,市场占有率逐年提高,利润回报明显,虽需要继续强化渠道效率,但仍不可忽视龙头所产生的马太效应带来的靓丽预期。 

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