调查显示：纸包装应重视消费者心理需求

纸张是包装领域中重要的包装材料之一，目前它仍有很好的机会来提高它在消费品包装中的应用范围。向这些机会投资之前，需要先了解基本的市场变化情况：消费者已变成了国王，他们更依赖于自己的判断，而不是那些传统的广告信息。    
           
    这些关键的结论是从一系列对消费者和商店经理所作的调查和采访中得出的。Packaging & Technology   

    Integrated Solutions (PTIS)和NewProductWorks(NPW)两家咨询公司主持了这次为纸包装联盟（PPA）所作的调查，纸包装联盟（PPA）是纸包装委员会和美国森林和纸张协会组成的联合机构。   

    参与调查的消费者表示:他们喜欢纸包装，认为它是一种“舒服的”包装材料。它为包装上吸引人的宣传提供了充足的空间，并且它的物理特性也常常会帮助解决在家庭中存储的问题。但是消费者和零售商都认为纸包装在色彩、形状、特殊效果，以及纸张的选择性方面，还需要进一步提高，以便能唤起他们的感觉，并表达出在包装中产品的性价比。从近两年的研究中，还可以得到另外五点重要的结论：  
    ● 在消费者看来，产品与包装是一种东西；   
    ● 包装能够帮助创造出一种整体的产品形象；   
    ● 在产品被消费掉和包装被扔掉、回收之前，包装就是产品；   
    ● 年纪大的消费者觉得纸包装内的产品更熟悉，更令人信任。如果能正确处理的话，纸包装作为同时代的事物，可以引起消费者的共鸣。   
    ● 包装研发的目标是为纸张创造出能赢得市场的产品解决方案，而不是仅仅创造出一个很好的包装。   

    PTIS的总裁兼CEO Mike Richmond表示，纸张行业的部分人认为纸包装一直都没有什么变化，这个研究从某种程度上消除了他们的这种感觉。“纸包装扮演了一个更加强势的角色，这一点是非常清楚的。”他又说道。 Charlotte Addison是PPA筹划指导委员会的成员，同时也是MeadWestvaco公司的市场发展经理，他说研究的结果听起来就是马上行动的信号：“这次研究所告诉我们的是我们有一种很强的价值取向。从历史上看，纸张制造商都被隔绝在了加工过程里，我们需要在整个发展过程中进行更多的整合，其中一个手段是提供培训。”   

    来自Freedonia集团的最新预测支持了把纸张看作是一种令人满意的包装材料的观点。这家位于美国Cleveland市的市场研究公司说，美国对纸包装（不包括纸箱）的需求每年将会增加2.3%，到2008年将达到84亿美元。该公司预测许多纸包装产业将会在目前的基础上继续增长，或者继续保持强劲的竞争地位。纸张与薄膜和金属箔复合使用会提高包装的性能和美观，这将提供额外的发展机会。   

    研究消费者的看法  
  
    消费者提供了这次PTIS/NPW研究的第一层数据。被访的消费者就纸包装的优点及需要提高的地方提出了独到的看法。下面是调查参与者就货架影响力以及在商店和消费者家中的功能等方面所提供看法的综合归纳：  
  
    ● 他们认为纸板是一种很有效的包装材料，因为它代表着一些积极的产品特性，如现代、关联、有趣以及一流的质量。有趣地是，年龄低于20岁的消费者也强调了这一点，尽管他们的判断是非常视觉化的。NewProductWorks公司的董事总经理Marilyn Raymond提醒说，消费者的感觉代赖于产品的种类。
   
    ● 消费者将愿意为能提供便利的包装多付一些钱。例如可以重新密封的盖子和定量控制功能都是很受欢迎的。   

    ● 与成年人相比，更多的年轻消费者把包装看作是产品的一个整体构成部分。对于女孩子来说，能够透过包装看到产品是非常重要的。  

   “你能够透过包装上的窗口看到两种配方，这是额外的好处。”一位女孩在一次调查中说。   

    ● 有效地利用颜色、图像和特殊效果可以使纸包装帮助消费者直观地理解产品特性之间的不同。   

    ● 消费者把纸板描述成一种通用的包装材料，认为它对强有力的图形和其他视觉表达手段来说是一种很好的载体。   

    ● 消费者认为功能是一个主要的优点。他们说纸板包装可以很整齐的堆在购物车上，能更好的保护产品。通常，在食品储藏室和冰箱中，他们也是很节省空间的。消费者也提起了另一个显著的便利性优点：纸板包装自身就可以作为储藏容器，这样在包装被打开后，就没有必要再把产品转移到另一个储藏容器中。这个功能也使得纸板包装变得易于携带外观精美的纸包装既利于码垛，又能在卖场中吸引消费者的注意力。   

    被调查的消费者另外也对纸包装应该改善的地方提出了建议：
   
    ● 当纸板包装可以被很好的堆在一起时，需要对有效的储藏空间，特别是冰箱中的空间，更加地留心。有的被调查者以匹萨盒为例，说明了这一点。“存储对消费者来说是如此的重要，以致于它可能会超过其他的考虑。” Raymond说。  
  
    ● 消费者希望在纸盒上有更多的窗口，这可以提高他们的满意度，并加强他们与一个品牌的联系。一个技巧是把纸板与其他材料复合使用。   

    “纸包装行业需要对像硬质窗口和在塑料上印刷及把塑料应用到纸包装上这类的因素多加考虑，”Rock-Tenn公司折叠纸箱部的总经理Nick George 说。   

    George指出，在像大型卖场这样的地方，这种方法可以加强产品的价值。店内的仓储式环境是没有什么效果的，堆栈是首选的促销方法，窗口包装和高质量的印刷有助于为堆栈上的产品和包装吸引更多的注意力，使得它们从堆栈的四个面都是可以促销的。  
  
    ● 当谈到冷冻食品包装时，被调查的消费者在纸盒和塑料袋的性价比方面觉得有些困惑。例如在谷类食品中，被调查者对塑料膜比纸包装更省钱表示怀疑。然而，他们喜欢选用纸盒是因为消费者所熟悉、便于储藏、可以倾倒和重封口等优点。   

    另一件相关的事情是：有些消费者选择商品时，会考虑到这些商品的包装是否可以回收再利用。通过许多塑料包装上的回收符号，他们知道如何回收这些包装。但是他们说纸包装的回收（特别是涂蜡的或复合有金属箔的纸盒）让他们感到很迷惑。如果它不方便或令人迷惑的话，许多消费者就不会再利用它。   

    零售渠道的机会  

    PTIS组织了这次研究的另外一部分，即采访零售商店的经理们。下面是这些经理们认为纸包装在商店里的潜在机会：  

    ● 带有涂层的纸盒可以带来货架吸引力，以便与塑料薄膜的光泽相抗衡。商店经理很喜欢这样的纸盒用于饼干、冻肉类和干性食品。  

    ● 零售商喜欢用于冰激凌的纸盒，因为它们易于展示，并且还会保持整洁。然而，经理们也提到了因为胶水不足或温度太低，纸盒的粘合处会脱开的问题。
  
    ● 对于那些用于盛放罐装或袋装商品的展示货盘，商店经理们喜欢那些白色、彩色或印刷精美的，而不是褐色的瓦楞纸托盘。因为他们认为后者会降低包装的美观性。   

    ● 纸盒在保持展示产品功能的同时，还应提供更多的安全性。零售商报告说发生在小商品上的偷窃率高达3%。壳式包装可以帮助把这个偷窃率降低到0.15%，但是消费者发现在购买了这个壳式包装产品之后，这种包装却更难于打开。  
  
    ● 对于电子产品来说，纸盒通常都不足以传达足够的产品信息。对于昂贵的产品（如高质的音箱）来说，产品描述往往是不完全的，包装盒也不够吸引人。电子产品类的包装设计应该考虑到商店内的环境，即要针对单个的零售商，也要针对批发商。   

    ● 在乳品箱中，纸盒有很大的潜力。一位商店经理的解释代表了多数人的意见：“为了把更多一些的货盘或多包装产品放入到乳品箱中，你能做些什么呢？纸盒能够帮助实现这一点，并且还能提高利润。”  
  
    ● 大多数的零售商仍然认为零售商自有品牌产品的包装一般都缺乏吸引人的图形。商店经理们认为许多零售商自有品牌没有能充分利用纸包装的宣传能力，他们希望能增加更有竞争力的设计和更多的光泽。