高端手机销售行情及竞争现状

        导读：高端手机销售行情及竞争现状，目前，国内外对高端手机的概念并没有明确的学术界定。高端手机属于商品范畴，是按照一定的特征和属性对全部手机产品进行等级划分中的一类。因此，我们要给高端手机予以概念界定，就要明确高端的涵义以及高端商品应具有的特征。

        参考《中国智能手机市场专项调查与投资前景研究报告（2014-2019）》

        移动互联网和智能手机的发展，终端引领策略已成为国内三大电信运营商的重大经营策略之一。细分的用户市场决定细分的终端市场以及对应的营销策略。对电信运营商而言，高端用户市场不仅意味着高业务收入，而且意味着要有满足高端用户需求的高端手机。本文旨在通过对手机市场的分析，定义高端手机的概念，并了解市场现状，为制定高端手机市场策略提供参考。

1 高端手机的概念界定

        目前，国内外对高端手机的概念并没有明确的学术界定。高端手机属于商品范畴，是按照一定的特征和属性对全部手机产品进行等级划分中的一类。因此，我们要给高端手机予以概念界定，就要明确高端的涵义以及高端商品应具有的特征。

        在经济学领域，通常以商品的需求收入弹性来界定商品类别，大于零的为正常品，小于零的为劣等品，其中又将正常品区分为奢侈品和必需品。收入增加会提升对正常品的需求，且对奢侈品的需求增加量要大于对必需品的需求增加量，是富有弹性的产品。现今奢侈品又被分为传统奢侈品和新奢侈品。新奢侈品通常是以消费者的情感需求为基础，价格低于传统的奢侈品，介于“大众”与“上流”之间的产品，是奢侈品大众化的消费趋势，代表了一种品味化、符号化的生活方式。因此，高端商品应属于奢侈品范畴且具有以下特征：第一，高端商品不属于基本生活的必需消费品，其无形价值远远大于有形价值。消费者通常以高端商品明显的符号特征来满足自身的心理需求或价值追求。通常，消费者在消费时并不会过于关注或强调产品的使用价值或功能。

        第二，高端商品的价格和质量比值最高，且为相对高价。其产品定价和质量品质均在同类商品中为最高 , 超高价格自动进行了消费人群的区分，目标消费人群只有通过支付高价才能够拥有使用商品带来的特殊体验。值得注意的是，价格的高位是相对的，而不是绝对的高价位。

        第三，拥有卓越的品质。无论从产品材质、做工、设计等方面，该产品均代表该类别所有产品的最高品质水准，品质与价格相匹配且高度一致，从而形成消费者良好的信赖和口碑。

        第四，品牌文化内涵深蕴，切合消费者的生活态度和价值追求。这是奢侈品或高端商品与必需品的重要区别。消费者对该产品的消费完全是满足他们精神层面的高层次需求，消费的并不是产品本身，而是产品所富含的、能够给消费者的各种各样的情感。

        第五，工业设计独具匠心且限量打造。

        奢侈品或高端商品具有独特的设计，注重细节处理，独树一帜，拥有奢华的价值感和高贵的气质，往往很容易与其他产品进行区分并得到消费者关注。同时商品往往在市场上进行限量供应并营造稀缺性氛围，给消费者物以稀为贵的感觉，提升产品的尊贵性。

        在综合考虑上述要素的基础上，高端手机的概念可以界定为：

        高端手机是指这样的一类移动通信电话，它拥有远高于其他手机终端的价格、工业设计、品质质量和细节处理；该手机给消费者带来的情感效用、心理效用等无形的情境性效用远大于该手机本身所具备的移动通信的功能性效用，并且具有社会公认的高贵特征的非生活中的必需品，属于新奢侈品范畴。

表 1：手机等级界定标准及优缺点对比

表 3：手机品牌市场份额及销量变动表

        新古典经济学认为商品在自由开放和市场竞争的环境中所形成的价格能够体现出其价值。价值通常是用货币衡量的，即商品的价格。

        因此，无论从终端配置、目标人群还是电信运营商关注的 ARPU 值，该手机在市场上的价格能够更好的体现该商品的价值。而在实践中，对手机的等级界定也恰恰是以价格为依据的。

目前，根据手机销售价格，可以把手机分为以下 4 档，见表 2：

表 2：手机等级标准表

        本文我们界定的高端手机，即为销售金额大于 5000 元的手机产品。

2 高端手机的市场现状

        随着通信技术发展和智能手机普及，各个档位的手机均具有明显的发展特点及趋势，其中高端手机市场在市场份额、销量、品牌集中度、合作渠道等方面的独特特点，造就了目前高端手机的市场现状。

        2.1 市场份额稳定，销量逐年攀升高端手机在整个智能手机市场结构的市场份额相对稳定，平均为 2.8%，且销量呈逐年攀升趋势。根据赛诺公司关于国内手机市场分析报告显示，2010 年智能手机销量为 2778万台，其中高端手机销量为 106 万台，2012年智能手机销量为 17037 台，其中高端手机销量为 346 万台。2012 年整体智能手机销量相对于 2010 年增长 513%，高端手机销量增长226%。

2.2 中国电信高端手机市场份额最高

        中国电信和中国联通的高端手机市场占其自身 3G 市场容量的份额相近且均明显高于中国移动，整体市场年均产品引入数量较少且销售周期明显大于其他档位手机。据调研显示，2012 年 9 月至 2013 年 11 月期间，中国电信高端手机月均市场份额为 3.5%，中国联通和中国移动分别为 3.3% 和 0.2%。中国电信和中国联通的市场份额相近，其高端手机的终端战略也相类似，均推出了价值近万元的高端旗舰手机和苹果手机。而中国移动的高端手机市场份额低很多。在高端手机的产品引入方面，中国电信采取了打造标杆产品的策略，因此年均产品引入数量较少，年均引入数量为 4 款。但从整个手机市场来看，高端手机产品生命周期高于其他档次手机至少 4 个月。中国电信高端手机月均在售款数为 7 款，中国联通月均在售款数为5款，中国移动月均在售款数几乎为零，因此中国电信从数量上给消费者更多的选择。

2.3 高端手机品牌相对集中

        高端手机主要为三星、苹果等国际品牌和 HTC 和酷派等国内品牌，但国内品牌相比较国际品牌而言，具有明显的劣势，其相应的产品市场份额、销量、产品价格稳定程度均不理想。三星和苹果品牌不仅在高端手机市场拥有较高的品牌份额，在整个手机市场也同样是主流品牌。根据赛诺公司提供的《中国移动通讯市场 -2013 年 11 月份快报》显示，三星品牌市场份额为 17.8%，为整个手机市场品牌份额最高，苹果品牌市场份额为 5%，位列第五位，详见表 3。良好的品牌知名度和优势市场份额，对高端手机的销售和推广带来了巨大的品牌价值，因此，电信运营商在进行高端手机合作定制时，通常会选择三星和苹果品牌，例如中国电信在近 4 年的高端手机产品定制引入工作中，均选择与三星电子进行联合，如表 3。

2.4 高端手机市场发展受多因素影响

        高端手机属于新奢侈品范畴，其发展受到可经济、文化、科技等因素影响。经济方面，高端产品的消费市场与中国经济的发展水平存在正相关关系。持续的经济增长实现了消费者购买力提升，同时也为高端产品消费市场提供良好的宏观条件。文化方面，群体影响因素不断的影响和改变着中国消费者的消费观念和行为，促使消费者在消费和使用过程中会更加关注外界的看法，将高端产品的消费作为表达个人身份和地位的途径。科技方面，大数据时代的到来，使得企业可以精准分析消费者的行为特点及消费习惯，从而依托不断完善的工业技术和技术开发，实现产品在工业设计、硬件和软件应用开发、用户体验上的品质精致和品质价值，从而满足部分高端用户追求产品的实用性。

        高端手机市场目前一直保持的快速增长的趋势，注定了未来电信运营商在该市场的竞争也必将越来越激烈。