互联网广告即是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告行业的计费模式当前主要有五种方式，分别为展示计费、点击计费、按时计费、效果计费和销量计费。
目前在全球互联网广告发展历程中，大致的发展趋势可分为：从以传统页面广告模式为主的门户时代到以关键词广告模式为主的搜索时代，再到如今的以社会化广告模式为主的社区时代。
在我国整体广告行业市场结构中，互联网广告发展迅速，到2019年占比排名第一，占整体广告行业市场比重的50%以上，远超电视广告（15.46%）、报社广告（4.31%）、广播电台广告（0.78%）、期刊广告（1.49%）等其他广告类别。
根据数据显示，中国互联网广告经营额自2010年来逐年上升，增长速度逐渐放缓，到2019年中国互联网广告经营额达到4367亿元，增速为18.21%，增幅较上年下降5.99个百分点。
随着行业经营额的持续增长，我国互联网广告市场规模也稳定上升，到2019年市场规模达到4699.9亿元，同比增长14.79%；预计2020年中国市场规模将达到4993.7亿元，到2022年有望达到6363.3亿元。
在我国互联网广告市场结构中，电商广告位列第一，2019年占整体互联网广告市场规模比重的36%;其次是搜索、视频、新闻资讯和社交广告，占比均在10%以上，分别为15%、13%、12%、10%；然后是分类、工具、垂直广告，占比均在5%以下。
在我国主要互联网广告企业中，拼多多收入占比排名第一，达到89%；其次是新浪微博和字节跳动，收入占比均为86%；然后是百度和58同城，互联网广告收入分别占比73%、65%；阿里、腾讯和美团点评占比分别为37%、18%、16%；其他企业互联网广告收入占比均在10%以下。
相关行业分析报告参考《2020年中国互联网广告产业分析报告-市场深度分析与前景评估预测》。
互联网广告行业的计费模式
付费模式 |
定义 |
主要用途 |
展示计费(CPM) |
按广告展示次数计费，计费标准是千人展示成本 |
用于品牌广告，以展示品牌形象为主;用于促销/产品广告，以提升销售业绩。 |
点击计费(CPC) |
按广告点击次数计费，计费标准是千人点击成本 |
|
按时计费(CPT) |
按广告时长计费，是包时段投放广告的形式之一 |
|
效果计费(CPA) |
按广告引导用户行为计费，包括下载、留言等方式 |
用于促销/产品广告，以提升销售业绩;用于活动/用户广告，以发展新用户量。 |
销量计费(CPS) |
按广告产生的销售额计费 |
数据来源：公开资料整理
目前在全球互联网广告发展历程中，大致的发展趋势可分为：从以传统页面广告模式为主的门户时代到以关键词广告模式为主的搜索时代，再到如今的以社会化广告模式为主的社区时代。
互联网广告发展历程
数据来源：公开资料整理
在我国整体广告行业市场结构中，互联网广告发展迅速，到2019年占比排名第一，占整体广告行业市场比重的50%以上，远超电视广告（15.46%）、报社广告（4.31%）、广播电台广告（0.78%）、期刊广告（1.49%）等其他广告类别。
2019年中国广告行业市场结构占比
数据来源：公开资料整理
根据数据显示，中国互联网广告经营额自2010年来逐年上升，增长速度逐渐放缓，到2019年中国互联网广告经营额达到4367亿元，增速为18.21%，增幅较上年下降5.99个百分点。
2010-2019年中国互联网广告经营额及增幅
数据来源：公开资料整理
随着行业经营额的持续增长，我国互联网广告市场规模也稳定上升，到2019年市场规模达到4699.9亿元，同比增长14.79%；预计2020年中国市场规模将达到4993.7亿元，到2022年有望达到6363.3亿元。
2018-2022年中国互联网广告市场规模及预测
数据来源：公开资料整理
在我国互联网广告市场结构中，电商广告位列第一，2019年占整体互联网广告市场规模比重的36%;其次是搜索、视频、新闻资讯和社交广告，占比均在10%以上，分别为15%、13%、12%、10%；然后是分类、工具、垂直广告，占比均在5%以下。
2019年中国互联网广告行业市场结构占比
数据来源：公开资料整理
在我国主要互联网广告企业中，拼多多收入占比排名第一，达到89%；其次是新浪微博和字节跳动，收入占比均为86%；然后是百度和58同城，互联网广告收入分别占比73%、65%；阿里、腾讯和美团点评占比分别为37%、18%、16%；其他企业互联网广告收入占比均在10%以下。
2019年中国互联网广告收入TOP10企业的广告收入占比
数据来源：公开资料整理（LJ）
相关行业分析报告参考《2020年中国互联网广告产业分析报告-市场深度分析与前景评估预测》。
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