我国 OTT 规模 OTT广告随着AI技术在家庭大屏端的应用开发,语音控制人工智能已经到来,也将成为未来智能电视的基础功能,用户可以直接用语音操控电视,进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能应用,伴随智能家居、物联网的不断发展,通过语音指令联动操控其他智能家电设备,例如智能陪伴机器人等有望快速落地,家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心。

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2019年我国OTT用户规模快速增长 三大动力支撑OTT广告迎来高速成长

字体大小: 2019-09-05 08:49  来源:中国报告网

中国报告网提示:随着AI技术在家庭大屏端的应用开发,语音控制人工智能已经到来,也将成为未来智能电视的基础功能,用户可以直接用语音操控电视,进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能应用,伴随智能家居、物联网的不断发展,通过语音指令联动操控其他智能家电设备,例如智能陪伴机器人等有望快速落地,家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心。

       OTT是指通过公共互联网面向电视机传输视频内容的可控可管服务,其接收终端为智能电视或OTT盒子+传统电视机。

       OTT用户数已超过IPTV用户数。2018年OTT总用户(包括智能电视和OTT盒子)规模1.64亿户,同比增长12.08%,一举超越IPTV用户总量1.55亿户,收视份额36.69%位居第二。2019H1我国智能电视(不含OTT盒子)总激活规模达2.03亿台,预计未来每年将会有3000万左右的激活增长。2022年智能电视激活将达到2.8亿台规模。根据中国广电数据,2018年DVB+OTT/IPTV+OTT模式合计占比83.4%,占据主流地位。

       参考观研天下发布《2019年中国广告行业分析报告-行业调查与未来趋势研究

2015-2018年我国OTT、IPTV、双向网改覆盖有线电视及有线电视用户规模

数据来源:中国广电

DVB+OTT/IPTV+OTT模式成为主流收视模式

数据来源:中国广电

       技术驱动,智能电视渗透率持续提升

       2018年全国OTT TV的出货量在4000万台左右,占全国电视机出货量的88%,预计2020年全国4500万台电视出货量中,有4095万台OTT TV,占比提升至91%。

2011-2020年我国电视机出货量及OTT TV占比

数据来源:中国广电

       带宽增长引致4K超高清渗透率提升。截止到2017年,国内20M以上宽带接入占比已达92%,2018H1,100M以上宽带接入占比达到53.3%,而OTT端1080P分辨率与全4K视频所需要的带宽分别在18M及45M以上,国内高速宽带的快速普及为用户体验更佳的4K电视推广打下了坚实基础。2018年全国4K彩电规模已达2.98亿台,渗透率64.2%,同比提升7.8个百分点。

2015-2019年我国4K电视规模及渗透率

数据来源:中国广电

       随着AI技术在家庭大屏端的应用开发,语音控制人工智能已经到来,也将成为未来智能电视的基础功能,用户可以直接用语音操控电视,进行智能唤醒、节目点播、游戏等功能应用,伴随智能家居、物联网的不断发展,通过语音指令联动操控其他智能家电设备,例如智能陪伴机器人等有望快速落地,家庭大屏有望成为家庭人工智能的中心。

       硬件端:传统五大厂商及互联网品牌占据主导地位

       截至2019H1,智能电视(不含OTT盒子)各厂商激活规模中,国内彩电传统五大品牌(海信、创维、TCL、长虹、康佳)合计超过1.2亿台,占据主要OTT用户流量,占比达59.5%。而从增长率上看,互联网品牌增速最猛。

传统五大及互联网品牌主导OTT智能电视硬件市场格局

数据来源:中国广电

2018年新增智能电视分布中互联网品牌占比超越外资品牌

数据来源:中国广电

       内容端:视频媒体占据流量大头,优爱腾+芒果TV有绝对优势

       智能电视上视频类应用流量占比(71%)远超其他品类;在视频类应用内部优爱腾对应的OTT端应用及芒果占据绝对优势地位,合计日活份额占比66%;2018H1优爱腾视频终端智能电视装机覆盖率均超过50%。OTT 每日覆盖人数与三大视频网站日活数基本相当。

四大媒体占据OTT视频类应用日活66%份额

数据来源:中国广电

优爱腾视频终端智能电视装机覆盖率近超过50%

数据来源:中国广电

       预计OTT广告整体规模保持翻倍增长,2020年超过300亿元

       2018年全国OTT广告市场规模为55亿元,同比增速超过200%。预计2019-2020年OTT广告整体规模有望保持翻倍增长,2020年市场规模超过300亿元。

2015-2020年OTT广告规模及预测

数据来源:中国广电

       三大动力支撑,OTT广告迎来高速成长

       渗透率及使用习惯养成,用户时长持续增长提升流量价值

       智能电视使用时长显著高于传统电视,呈上升趋势,根据勾正的数据,2019H1智能电视家庭日均使用时长321分钟,较2018H2提升7.4%。

2017-2019H1智能电视家庭日均使用时长

数据来源:中国广电

       观众对OTT广告接受程度高于PC/移动端广告,部分广告形式的接受度高于传统电视。

OTT广告接受度高于PC/移动端广告

数据来源:中国广电

       性价比凸显,模式创新,广告主对OTT广告市场认知度提升

       广告主认知度提升,投放份额提升。根据CTR的数据, OTT广告在广告主预算中的占比由2016年的1.9%提升至2018年的2.9%。

       OTT广告CPM仍低,具备显著性价比。根据勾正数据,2017年贴片和开机广告为OTT主要广告形式,其中开机广告CPM均价为25元;考虑到传统电视广告的CPM价格在200元左右,OTT广告整体价格仅为其1/7,而广告效果与传统TV类似,性价比凸显。

OTT广告CPM价格远低于传统TV广告

数据来源:中国广电

       非开机广告价值尚未充分利用,组合投放效果拔群

       相较于传统电视广告,OTT广告形式多样化程度具备显著优势。目前OTT广告主要有两大类型:

       系统层广告:系统层广告依托于OTT操作系统,由终端厂商所有,主要包括开机、关机、屏保、专区互动等广告形式,多以CPT和CPM售卖;

       内容层广告:内容层广告依托于视频内容,主要包括贴片、暂停、角标等形式,以贴片广告为代表,终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源,主要通过CPM售卖。

开机及开屏广告以外的广告形式填充率不足50%

数据来源:中国广电

OTT广告组合投放形式实现更高转化效果

数据来源:中国广电

资料来源:中国广电,观研天下整理,转载请注明出处(TC)

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