网络流量马太效应导致中国互联网广告市场集中度趋势明显，移动市场尤甚。根据易观发布数据，2016Q1-2017Q2中国互联网广告市场主要集中于三巨头BAT，且BAT收入份额基本维持稳健增长态势，17Q2BAT收入份额占比达到62.4%，其中阿里巴巴27.7%、百度23.3%、腾讯11.4%，互联网广告市场集中度趋势愈发明显。移动广告市场方面，据权威机构eMarketer预测，2016-2019年中国移动广告市场集中度不断提升，预计2019年BAT移动广告市场份额占比将达79.1%，主要与移动端用户流量集中于BAT系产品有关。美国互联网行业集中度也在不断提升，2016Q2美国广告CR10为74%，CR25约为84%，其中Google占比接近60%。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
大象继续跳舞，BAT现有业务及禀赋决定广告收入规模及未来增速。2017年4月腾讯占有移动网民近半网络时间，阿里巴巴和百度合计占比不及腾讯一半。而2017Q2移动互联网广告收入占比却是阿里巴巴占27.7%排在第一，百度占23.3%排在第二，腾讯仅占11.4%排在第三。网络时间与广告收入的不匹配是由公司当前业务差异造成的。阿里巴巴广告收入主要倚靠电商生态，在流量红利日渐消失的情况下，平台的消费属性决定其高广告收入禀赋，同时算法优化带来的转化率的上升使得收入持续增长。百度主要广告收入来源于搜索营销和爱奇艺视频贴片广告，目前处于成熟变现阶段，收益可观。16年受搜索引擎厂商整改等节点性事件影响，增速有所放缓。根据易观数据，17Q2中国搜索引擎运营商市场收入份额中（不含海外及渠道收入），百度占比84.87%，搜索引擎商龙头地位依旧保持。腾讯主营社交为核心的泛娱乐产业，目前随着社交流量变现力度加大，社交广告已超越视频广告成为当前广告收入主要来源，预计未来目前腾讯将会对其社交流量进行收割变现，长期来看广告业务有望超过百度甚至冲击阿里巴巴龙头地位。
算法优化，阿里广告收入迎来高增速。阿里巴巴2017年第二季度广告业务同比增长65.1%至RMB262.2亿（同比增速是近16个季度以来最快的），第三季度同比增长57.8%至262.7亿元，主要体现出大数据驱动下的付费点击数增加，通过匹配相关度更高的广告来提供点击，既有平均广告支出的增加，也有广告主数据的增加。在算法的推动下阿里巴巴广告货币化率2015财年以来持续上升，2017财年已达2.06%创新高。
加速变现，腾讯收割顶级社交流量。2017前三季度腾讯广告收入合计达281亿元，同比增长50.29%，其中社交广告贡献最大。2017年来腾讯社交广告保持60%以上的同比增长率，合计收入达173.7亿元，在广告收入中占比已达61.8%，主要是由于腾讯增加微信等社交应用上广告资源的投放，广告填充率呈现增长趋势，第三季度微信朋友圈的广告主环比增长30%。
社交媒体兴起带动富媒体广告崛起，腾讯阿里最为受益。目前互联网人口红利期已经结束，网民增长率降至个位数的背景下，用户粘性极高的社交媒体凭借丰富的交互性凸显广告价值。QuestMobile数据显示，微信日均但用户使用市场从2014年约40min提升至2016年12月约60min，微信16Q3业绩发布会显示微信DAU/MAU高达90%。社交媒体使用时长与活跃度远高于其他类型应用。社交媒体多样的交互方式使得富媒体广告媒介成为社交媒体主流。微信、微博的信息流广告均可以文字、图片、视频形式呈现。
大象继续跳舞，BAT巨头广告变现能力持续增强。阿里巴巴以社区化、内容化和本地生活化重塑电商流量生态，算法优化驱动广告变现能力不断加强。17Q3广告业务同比增长57.8%至RMB262.7亿，主要体现出大数据驱动下的付费点击数增加，通过匹配相关度更高的广告来提供点击。腾讯17年以信息流广告位切入增长迅猛，17Q3广告业务达到110.4亿元，同比增长48.2%，环比增长8.8%，移动端广告收入占比达到90%。社交广告收入同比增长63%至69.2亿元，环比增长14%，微信平台、应用宝及广告联盟是增长的驱动力，17Q3微信朋友圈的广告主环比增长30%，广告填充率呈现增长。
参考观研天下发布《2018年中国广告服务行业分析报告-市场深度分析与发展前景研究》
图：2016Q1-2017Q2中国互联网广告市场BAT收入份额
资料来源：观研天下整理
图：2016-2019年中国移动广告市场BAT收入份额预测
资料来源：观研天下整理
图：2002-2016美国互联网公司在整体互联网广告市场中所占份额（单位：bn；%）
资料来源：观研天下整理
大象继续跳舞，BAT现有业务及禀赋决定广告收入规模及未来增速。2017年4月腾讯占有移动网民近半网络时间，阿里巴巴和百度合计占比不及腾讯一半。而2017Q2移动互联网广告收入占比却是阿里巴巴占27.7%排在第一，百度占23.3%排在第二，腾讯仅占11.4%排在第三。网络时间与广告收入的不匹配是由公司当前业务差异造成的。阿里巴巴广告收入主要倚靠电商生态，在流量红利日渐消失的情况下，平台的消费属性决定其高广告收入禀赋，同时算法优化带来的转化率的上升使得收入持续增长。百度主要广告收入来源于搜索营销和爱奇艺视频贴片广告，目前处于成熟变现阶段，收益可观。16年受搜索引擎厂商整改等节点性事件影响，增速有所放缓。根据易观数据，17Q2中国搜索引擎运营商市场收入份额中（不含海外及渠道收入），百度占比84.87%，搜索引擎商龙头地位依旧保持。腾讯主营社交为核心的泛娱乐产业，目前随着社交流量变现力度加大，社交广告已超越视频广告成为当前广告收入主要来源，预计未来目前腾讯将会对其社交流量进行收割变现，长期来看广告业务有望超过百度甚至冲击阿里巴巴龙头地位。
图：2017Q2中国搜索引擎运营商市场收入份额（未含海外收入未含渠道收入）
资料来源：观研天下整理
图：2017Q2中国搜索引擎运营商市场收入份额（含海外收入含渠道收入）
资料来源：观研天下整理
图：移动APP每日使用时间统计
资料来源：观研天下整理
算法优化，阿里广告收入迎来高增速。阿里巴巴2017年第二季度广告业务同比增长65.1%至RMB262.2亿（同比增速是近16个季度以来最快的），第三季度同比增长57.8%至262.7亿元，主要体现出大数据驱动下的付费点击数增加，通过匹配相关度更高的广告来提供点击，既有平均广告支出的增加，也有广告主数据的增加。在算法的推动下阿里巴巴广告货币化率2015财年以来持续上升，2017财年已达2.06%创新高。
加速变现，腾讯收割顶级社交流量。2017前三季度腾讯广告收入合计达281亿元，同比增长50.29%，其中社交广告贡献最大。2017年来腾讯社交广告保持60%以上的同比增长率，合计收入达173.7亿元，在广告收入中占比已达61.8%，主要是由于腾讯增加微信等社交应用上广告资源的投放，广告填充率呈现增长趋势，第三季度微信朋友圈的广告主环比增长30%。
图：2012-2017财年阿里巴巴广告的货币化率
资料来源：观研天下整理
图：2017年前三季度腾讯社交广告规模及变化
资料来源：观研天下整理
社交媒体兴起带动富媒体广告崛起，腾讯阿里最为受益。目前互联网人口红利期已经结束，网民增长率降至个位数的背景下，用户粘性极高的社交媒体凭借丰富的交互性凸显广告价值。QuestMobile数据显示，微信日均但用户使用市场从2014年约40min提升至2016年12月约60min，微信16Q3业绩发布会显示微信DAU/MAU高达90%。社交媒体使用时长与活跃度远高于其他类型应用。社交媒体多样的交互方式使得富媒体广告媒介成为社交媒体主流。微信、微博的信息流广告均可以文字、图片、视频形式呈现。
图：腾讯社交媒体主要广告形式
资料来源：观研天下整理
图：微博主要广告形式
资料来源：观研天下整理
大象继续跳舞，BAT巨头广告变现能力持续增强。阿里巴巴以社区化、内容化和本地生活化重塑电商流量生态，算法优化驱动广告变现能力不断加强。17Q3广告业务同比增长57.8%至RMB262.7亿，主要体现出大数据驱动下的付费点击数增加，通过匹配相关度更高的广告来提供点击。腾讯17年以信息流广告位切入增长迅猛，17Q3广告业务达到110.4亿元，同比增长48.2%，环比增长8.8%，移动端广告收入占比达到90%。社交广告收入同比增长63%至69.2亿元，环比增长14%，微信平台、应用宝及广告联盟是增长的驱动力，17Q3微信朋友圈的广告主环比增长30%，广告填充率呈现增长。
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