互联网广告维持高速增长，视频广告市场前景广阔
广告市场目前依旧处于结构性变化之中，从传统到互联网，从PC到移动端，从硬广到创意，在此背景下互联网广告市场依旧维持快速增长，2016年规模达2769 亿元，到2019年超过5400亿元，维持每年20%以上增速。除电商广告外，其余包括品牌图形、视频贴片、富媒体、原创视频等各类型广告均与视频平台有关，未来在线上视频流量持续增长的背景下，视频广告市场空间依旧广阔。
图：2011-2019 年我国网络广告市场规模
图：2011-2019 年网络广告市场份额情况
网络视频广告，主要包括传统视频广告、贴片广告、中插广告、版面广告、植入广告和其他各类创意广告
目前，我国视频广告类型正在逐步多样化，除传统的冠名、角标和口播等有线电视时代广告外，目前最为通行的是各类 In-stream 广告，主要包括前后贴片、中插、暂停广告，目前版面、富媒体、植入广告也已经趋于成熟，各类创意广告快速发展，如创意中插、弹幕广告、创可贴广告和短视频独立广告等。伴随视频广告市场的快速发展，其类型丰富程度还在不断提高。
图：我国目前主要的视频广告类型
贴片广告是主要的视频广告内容形式，单价趋稳，未来增长主要来自视频流量的增长。目前看，视频网站广告的主要份额来自于视频贴片广告，其中最主要的是前贴片广告。从价格上看，3最大视频网站的多屏（PC\ 移动\TV）前贴片广告价格2017年在40-130元之间，整体看相比2014 年的价格涨幅约为30%左右，每年涨幅不足10%，我们预计未来在互联网获客成本逐步提高的背景下，贴片广告价格有望进一步攀升，但难以出现大幅度增长；从数量上看，前贴片广告从30秒上升至90-120秒，数量增长近三倍，同时我国视频内容点击量每年也保持在50%以上的增速，因此未来贴片广告市场的快速增长来自于视频内容流量的增加。
图：2014-2017Q1 专业内容点击量统计
图：三大视频网站多屏前贴片广告价格（元/CPM）
参考中国报告网发布《2018-2023年中国网络广告产业市场规模现状分析与投资前景规划预测报告》
视频广告未来趋于多样化，非贴片类增速将快于贴片广告，2019 年总市场规模有望达到 659 亿。目前看，贴片广告依旧是最重要的在线视频广告，其占比达71.6%，但未来伴随视频广告市场的成熟，同时由于付费会员可免贴片广告，因此伴随付费率的提升，贴片广告市场增速将有所放缓，而其他类广告，如植入广告、各类创意营销广告等将快速成长，根据中国报告网收集的数据显示，2019 年我国视频广告市场有望达到 659 亿元，年复合增速超过25%。
图：2012-2018 年我国视频贴片广告市场规模
图：2011-2019 年我国在线视频广告市场规模
根据国际经验，长期看稳定的付费/广告比在 1 左右，并有不断上升的趋势，我们预计 2020 年我国在线视频市场规模达 1264 亿，长期看总规模有望超过 2000 亿。从收入结构角度看，美国的有线电视网与我国视频网站相似，收入来源主要是“广告+付费”，因此类比美国有线电视网的收入结构，可以作为我国网络视频市场未来收入结构的参考。我们以美国最典型的时代华纳的媒体收入为例（时代华纳运营美国有线电视网TNT 和CNN），其付费/广告收入之比长期稳定在1-1.2。
电视端广告收入增速放缓一方面是来自于付费视频的冲击，另一方面电视媒体基于直播的广告模式相比视频平台更加单一。因此我们认为，中国未来视频平台广告收入相比付费占比将会持续下降，但长期将稳定在 1 左右，网络视频门户由于其积累的高流量价值、网络视频广告的多样性等原因，广告收入并不会伴随付费的崛起而衰退。
我们预计，2020年我国在线视频市场规模可达1264亿元，其中付费收入506亿，广告收入758亿，付费/广告收入之比由2016年的35%上升至67%。长期看，我们认为在线视频市场规模有望超过2000亿（1000 亿付费+1000亿广告）。
图：2011-2016 年时代华纳有线网收入拆分
图：2013-2020 年我国在线视频市场规模
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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