我国 短视频 行业内容 生产模式 分析 图 UGC:社交满足为主,不追求极致商业化 UGC(User-generatedContent,指

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2017年我国短视频行业内容生产模式分析 (图)

字体大小: 2017-09-29 15:01  来源:中国报告网

中国报告网提示: UGC:社交满足为主,不追求极致商业化 UGC(User-generatedContent,指

        UGC:社交满足为主,不追求极致商业化 

        UGC(User-generated Content,指用户原创内容)是伴随着以提倡个性化、交互性为主要特点的 Web2.0 概念而兴起的。作为一种新的内容形式,其生产门槛基本已被抹平,早在2014年,优酷每月UGC数量就达到300万,微视全年UGC作品量则超过8000万,美拍量级也近亿。到2016年,美拍UGC总数已达5.3亿。 

        UGC模式无需投入太大的成本,对带宽的消耗成本也比较低。当短视频成为互联网信息传播的渠道之一后,以前不曾尝试过视频形式的用户(即原有的文字/图片创作者)自然而然会尝试新兴载体。多数平台在受众点赞、评论、互动之后能第一时间显性提醒,对创作者能力的认同、赞赏满足了创作者社交需求、归属需求以及自我实现需求。在这一过程中,创作者身份不断得到认同和强化,用户对短视频这一形式的接受度和熟悉度也随之加深,将尝试性行为转化为习惯性行为。随着越来越多的观看者向创作者转化,短视频行业的第一波引流也实现。 

        UGC的重要特点是创作门槛低,大众可参与,低门槛的结果是UGC内容的良莠不齐及潜在的版权风险,这也给商业化带来了一定的障碍。 


图:UGC短视频内容 

        PGC:专业生产及精细运营铸就高壁垒 

        少部分脱颖而出的UGC创作者为了保证生产的流程和整个内容供应链的稳定,也往往逐渐专业化。对于内容型产品而言,UGC的作用主要是促进内容生成与流通,而内容的质量和社区的氛围决定着用户的粘性,所以尽管UGC共享了平台90%以上的内容,但是从播放量看,排名靠前的PGC占比90%。  


图:Papi酱拍摄现场   


图:二更视频拍摄现场

        PGC 的优势在于专业生产及运营 

        市场逐渐成熟,助力PGC发展:专业化必然意味着成本的提高,在短视频行业发展前期,由于资金短缺、市场空间小等,PGC团队竞争力并未凸显。随着短视频市场进入爆发前夜,参与者已经有了一定规模,消费者已经形成习惯,PGC的竞争力随之凸显。2016年8月,在秒拍发布的原创作者榜单中,PGC代表者二更、一条分列一二位,UGC代表者Papi酱退至第三,证明了在短视频领域PGC大有可为。 


图:部分短视频平台的PGC布局  

        和单个网红的个人发展路径不同,专业内容生产团队对视频的专业性、策划性要求更高,它了解观看者喜欢什么样的内容,在将观看用户转化为粉丝后,又可以持续地跟粉丝进行互动,持续地经营已有的有效流量。 

        以二更为例,其诞生于2014年11月,起初是一个微信公众号,在每晚“二更”(21:00—23:00)时分,推送一部原创视频。2016年二更已产出1000多条原创短视频,预计2017年将达到5000余条。2016年3月,完成A轮5000万融资。


图:2016H2二更视频在秒拍平台热度 
 
        内容方面:二更内容制作主要流程包括前期准备、内容策划、拍摄及后期剪辑。二更严格实施总编辑制度,每个地方站的所有选题都必须走总编辑审核流程。为了保证优质内容的持续生产,二更在全国设置了更上海、更北京、更杭州、更成都等多个地方站。 

        运营方面:运营部门在选择发布渠道后进行视频发布,通过对发布渠道进行优化,争取标题、首图及相关资源位以最大化流量,并通过后续的数据监控、用户互动和反馈及时调整运营方式。二更有一套线上线下的视频宣发体系,被称为 “W+T+N+S”。具体是:W:微信、微博;T:头条号、秒拍、美拍;N:视频门户、资讯APP、视频APP;S:航班、地铁、公交、户外、OTT。


图:二更视频内容生产模式 

        PGC 寻求突围在于垂直及精细化

        短视频内容应用的垂直化、分众化趋向显著:“一条”、“二更”专注于生活方式短视频;“小红唇” 主打美妆类草根短视频;“美妆心得”相应的专供美妆视频点评;财新视频聚焦高端财经从业者;“德林社”则以每天一分钟服务于大众财经;即刻视频、一人食、日日煮等选择了门槛相对较低、离受众更近、更容易切入市场的美食类短视频。 

        短视频创业者资金相对有限,垂直化生产不仅有助于积累特定用户资源,提高用户黏性,帮助信息精准抵达,同时,也有助于快速确立小平台的个性化形象。 


图:2015Q4秒拍视频播放量分布 



图:2016Q4秒拍视频播放量分布

        目前,短视频市场在各大垂直领域已经遍地开花。以秒拍为例,短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过 40 余个,包括化妆、美食、母婴、财经等等,且各个垂直类内容的流量占比累计已超过了60%,增速非常迅猛。在秒拍最新一期原创作者榜单中,TOP50中只有15个属于搞笑分类,其他35个创作者分别来自8个垂直品类。与此同时,秒拍在2016年9月首次推出美食类、时尚类垂直榜单,鼓励垂直类短视频的发展。 

        短视频的另一大平台美拍也已经形成了 13 个垂直频道的原创短视频基地,囊括了美妆、美食、生活窍门等多个领域。在2017年3月,美拍也顺势推出垂直榜单,包括美妆时尚、美食、音乐和舞蹈,旨在更好树立美拍达人定位和垂直领域影响力。 

        参考中国报告网发布《2018-2023年中国短视频市场发展调查与投资前景评估报告


图:秒拍垂直分类  
  

图:秒拍垂直榜单

        更加专业、精致的内容也意味着诞生更擅长细分、垂直领域的内容创业者。在用户市场、商业市场的共同驱动下,垂直类内容在2016年增速非常迅猛。2016年至今的近30个短视频融资之中,只有5个来自于搞笑领域,其他的基本全部来自于美食、美妆、财经、动漫等垂直领域。专注于医学,财经,母婴,两性,衣食住行等专业知识类垂直内容更易获得资本青睐。 


图:前媒体人转行发力,垂直内容成创作新风口 

        随着供给侧的增长趋势,自制领域的勃发以及分发技术的不断成熟,垂直类短视频玩家的集体涌入是可以确定的。中国首个新媒体短视频奖项“金秒奖”第一季度颁奖典礼设置了美食、旅行、知识三个垂直类型奖项,也表现了行业对于垂直内容的支持和期待。 


图: “金秒奖”垂直内容奖项获奖名单

        未来内容生产模式:MCN——规模化之路  

        MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,主要将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,为中高端内容创作者提供IP版权管理、招揽广告和品牌赞助、挖掘营销推广机会等各类服务,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。  

        MCN模式已在海外得到验证。以Maker Studios为例,这家MCN公司目前制作超过30个项目,通过全球超过5.5万个频道面向3.8亿多观众制作和发布视频,月收看量约为55亿次。同时,公司还成立专项基金还用于支持100个创作人的原创创意研发,以进行进一步的内容孵化。2015年,被迪士尼以6.25亿美元收购。 

        国内 MCN 发展正当时:当短视频内容普遍由普通用户产生,逐渐过渡到 PGC 的同时,短视频创作组织也在不断进化,从个体转向组织化、机构化发展,从单一内容生产者转型为MCN。 

        目前与微博建立合作关系的MCN机构已达326家,覆盖近4000个账号,三季度的视频播放量达4.2亿次,已经有110多家获得投资,总估值达528亿。 

        2017年2月秒拍第一次推出MCN机构榜榜单,鼓励MCN机构的发展。秒拍的重度联合者微博已经启动MCN管理系统内测,为MCN机构提供成员管理、资源投放、商业变现、数据分析四大功能,将从产品、资源和商业化等方面,持续加大对视频MCN机构的扶持力度,形成完整的视频MCN机构成长解决方案。  


图:MCN模式   


图:秒拍MCN机构榜 
 
        国内MCN组织包括中介型和内容型两种发展路径: 

        内容组合型 

        有很多优质的内容,将合作的内容进行相应的资源匹配组合来互推,以多档节目构成内容矩阵。 

        长居秒拍MCN榜单第一名的“魔力TV”就是新片场旗下的魔力系短视频内容品牌矩阵,拥有魔力美食、魔力时尚、魔力旅行等超过150个内容品牌,在新浪微博、秒拍、美拍、今日头条等平台拥有超过2亿粉丝,全网视频播放量80亿。新片场是目前国内唯一一个具备成熟制作、营销、发行能力并完成变现闭环的MCN机构,与优酷、搜狐、今日头条、美拍、秒拍等平台保持长期深度合作伙伴,尤其与新浪微博达成战略级合作。
 
        其商业模式主要是短视频中的软广告,2016年新片场营收达到7300万,比2015 年翻了10倍,亏损也一直在收窄。营收中70%归于网大的出品和发行收入,25%是短视频定制制作收入。 

        头部驱动型 

        特点在于大号做横向扩展,把自身吸附的流量拆分给一些垂直小号带动子项目。在内容产业天花板有限的情况下,这样的情况在未来可能会更多出现。 

        2016年Papi酱成立Papitube,用过去自产内容变成自产+投稿制两条腿走路,主打签约、孵化更多类似Papi酱的视频作者,诞生了不少如“在下杨舒惠”,“lori 阿姨”,“美豆爱厨房”等创作能力较强的短视频创作者。在Papitube成立后,Papi 酱发文数量和频率都明显上升。数据统计,从2015年9月到2017年1月,Papi 酱共发布102篇文章,其中提到Papitube的次数就高达86次。截止目前,Papitube 已经签约了近 30 短视频创作者,其中有多个创作者的粉丝也已到达百万级别,每日针对不同的粉丝受众产出内容,已经成为了典型的MCN机构。 


图:内容组合型MCN机构“新片场”   


图:头部驱动型MCN机构“Papitube” 
 
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