2017年我国媒介代理行业媒介广告投放情况及市场竞争格局分析（图）

2017-09-26 06:51

手机浏览

广告行业的上游是各类广告媒介，包括电视、广播、报纸、杂志以及互联网等，广告公司根据广告主的需求向各类广告媒介购买广告时间、版面、位置等广告资源，代理广告主进行广告投放。

广告媒介的种类

传统四大媒体包括电视、广播、报纸和杂志，是人类社会产生的早期媒体形式，在过去相当一段时间内，传统四大媒体曾经占据了相当的市场，一度成为信息行业的龙头。随着时代的发展和科学技术的进步，产生了以新技术为支撑的新媒体，主要包括：数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等等。在传统的四大媒体的基础上，新媒体被人们称为“第五媒体”。

新媒体的到来对传统四大媒体产生了巨大的冲击和影响，因为其具有很多以当下先进的技术为主要支撑的优势，其先进性是传统媒体不能比拟的。但是传统媒体也有其自身的一些独特优势。

图：各类广告媒体的优、劣势

主要媒介广告投放份额

2014-2016 年，我国四大传统媒体中电视和报纸媒体的广告投放份额占比较大，期刊和广播媒体的广告投放份额占比较小。2015 年，受电视媒体广告的投放金额下降以及互联网媒体广告投放金额上升的双重影响，电视媒体的广告投放份额下降至 36.34%；2016 年，电视媒体广告的投放金额有所增加，但由于互联网媒体广告的投放金额增幅更大，因而电视媒体的广告投放份额略有下降。报纸和期刊的广告投放份额近年来呈现出明显的下降趋势；相对固定的收听群体是广播电台广告收入增加的主要因素，2016 年广播电台的广告营业额增加 172.64 亿元，增幅达 38.67%，但所占份额仍处于较低水平。

互联网媒体近年来的广告投放份额呈现出显著的增长态势，2013 年首次超过报纸媒体份额，并于 2015 年首次超过电视媒体所占份额，2016 年份额达到48.18%。

图：2014-2016 主要媒介广告投放份额

电视媒体的广告投放情况

我国的电视媒体大体可以分为三个层次，第一层次为全国性媒体，主要以中央电视台及各省级电视台卫星频道为代表；第二层次为省级媒体，主要以省级电视台为代表；第三层次为城市媒体，以城市电视台为代表。

由于我国区域文化差异较大，因此区域电视媒体往往能够更好的把握区域内的观众，在节目制作中融入本地文化元素，新闻播报就地取材，内容更贴近百姓生活，电视收视率及广告投资收益可以得到很好的保障。

近年来，电视媒体受众虽然受到互联网等媒体的分流，但电视媒体的广告投放额仍保持在较高水平。我国电视综合人口覆盖率达 98.42%，目前电视仍是我国覆盖广泛、重要的信息传播媒体，电视媒体历来都是广告主的第一战场，因而在相当长的时间内仍是我国广告投放的主要媒体。

2008-2016 年，我国电视媒体广告营业额由 501.50 亿元增长到 1,239.00 亿元。回顾近几年电视广告的发展可以看到，电视台之间的两极分化愈演愈烈，广告对高收视内容的追逐显而易见，优质的广告资源与优质内容的融合集中在黄金时段。这种市场行为直接导致了少数优质电视台、优质节目的收入越来越多，而更多二三线电视台的广告经营相对比较困难。

图：2008-2016 年我国电视媒体广告营业额及增长情况

参考中国报告网发布《2017-2022年中国广告市场发展态势及投资规划研究报告》

全国各级频道组的市场竞争格局整体仍呈现"三分天下"的格局，央视、省级卫视和地面频道各占 30%左右的市场份额。但其中突出的变化是，中央级频道 30.1%的份额创下近五年的新高，其中中央台三套、四套、五套、八套等专业性频道贡献较大。省级上星频道市场份额大约占 30.0%。除了排名靠前的卫视收视有所提升外，处于长尾的多数频道则竞争乏力。省市级地面频道在 2015 年受" 一剧两星"的广电政策影响，曾迎来收视春天，但优质内容的匮乏导致地面频道重新进入下滑通道，其中市级频道的下降更为显著，份额降至 8.6%，面临较大的收视困境。其他频道组的市场份额则出现了快速增长，2016 年突破 10%达到 11.4%，这也反映出在智能设备日益普及的收视环境下，时移、回看、点播等非直播收视行为越来越被受众接受、使用的状况。

图：2012-2016年各级频道市场份额对比（历年所有调查城市）

近年来，部分省级卫视依托多频道合力及在节目市场的创新开拓，市场份额不断提高，其广告经营表现也较为突出，省级卫视在我国电视广告市场的地位越来越重要，越来越多的广告主选择通过省级卫视来实现提升品牌及拉动销售的目的。

2016 年省级卫视竞争状况依然呈现阶梯式分布，活跃的仍然是排名靠前的少数频道。排名榜首的湖南卫视频道的份额明显下滑，第二位的浙江卫视份额基本稳定，第 3 至第 5 名的东方卫视、江苏卫视和北京卫视份额数值都有所提升。第一梯队凭借优质节目资源、优化的编排以及长期累积起来的品牌优势将省级卫视竞争门槛越抬越高，部分尝试冲击前列的卫视频道开始出现掉队的情况。以1%的市场份额作为参照（不包含动画卫视），2014 年有 11 家省卫视份额超 1%，2015 年减少至 9 家，2016 年则仅剩 7 家（第 6 位和第 7 位分别为安徽卫视和山东卫视），省级卫视频道的竞争分化进一步加剧，弱势卫视弯道超车的难度越来越大。

图：2015-2016年省级卫视市场份额对比（所有调查城市）

互联网媒体的广告投放情况

互联网广告根据所适用的媒介类型不同，可分为 PC 端互联网广告和移动互联网广告；根据实现方式的不同，可分为展示类广告、搜索引擎广告、精准营销和内容营销等多种形式。

近年来，互联网广告以其精确度高、互动性强和成本相对较低等特性正受到越来越多广告主的重视。2015 年，互联网广告延续了之前的高增长态势，但增幅正在放缓，远远低于上年度 51.7%的增长，增幅回落到 35.3%。

图：2008-2015 年我国互联网广告营业额及增长情况

2015 年，网络广告的收入首次超过电视广告，电视广告市场发展速度开始放缓；但同时，电视广告也在寻找转型升级方案，不断加强内容创新，发展新的盈利模式。

媒介代理业务的市场竞争格局

我国媒介代理市场的主要竞争者分为三个梯队，第一梯队为国际 4A 广告公司，第二梯队为本土领先的大型广告服务机构，第三梯队为本土中小型广告公司。国际 4A 广告公司以 WPP 集团、宏盟集团、阳狮集团下属的广告公司为主；本土领先的大型广告服务机构以省广股份为代表。

由于我国的媒体种类繁多，且各类媒体经营分散，在这种庞大复杂的媒体环境之下，无论国际广告公司还是大型直接客户，均需区域性强势广告公司为其整合区域的媒体资源，以实现采购的规模效应并获得高质量的广告策略、执行以及广告监测评估服务。因而，国际 4A 广告公司与本土广告公司间以及本土广告公司之间还存在着互相代理的合作关系，通过相互的合作能够实现优势互补。

一方面可以实现媒体资源互补：由于不同广告公司拥有优势的媒介资源不同，例如国际 4A 广告公司的优势主要体现在综合服务能力和媒体整合能力，本土广告公司的媒体资源集中在省级卫视及地方电视媒体，因而广告公司之间互相合作，能够共享媒介资源，从而可以为媒介策划提供灵活的空间，更好地实现广告传播的效果。

另一方面可以实现业务内容互补：国际 4A 广告公司客户主要为跨国企业和国际国内知名品牌，往往投放额巨大，广告覆盖面广，其在全国性重要媒介上的投放集中度高，在全国众多二、三线城市的广告投放较为分散，而且广告投放的波段性要求突出。因此，国际 4A 广告公司主要负责为客户制定整体媒介策划，并实施主要的全国性媒介资源的投放，区域性的媒介策略服务包括媒介策划、媒介购买、监测评估等则依靠本土广告公司来实施。

近年来，在传统媒介平台投放的广告也逐渐看重内容营销。省级卫视依托多频道合力以及优质节目参与到内容营销中，市场份额不断提高，其广告经营表现也较为突出，省级卫视在我国电视广告市场的地位也越来越重要，越来越多的广告主选择通过省级、地市级电视媒体来实现提升品牌及拉动销售的目的。因而，本土广告公司，尤其是具备内容营销服务能力和掌握优质省级、地市级电视媒体的本土广告公司越来越受到国际 4A 广告公司的青睐，成为国际 4A 广告公司内容营销服务的终提供者。

资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）

标签广告媒介