参考中国报告网发布《2017-2022年中国互联网广告产业竞争现状及投资策略研究报告》
1. 产业链分析：参与者、价值分布、收入公式
信息流广告的主要参与者包括广告主（Advertiser）、营销服务商（Agency）、媒体（Media）和受众（Audience）。广告主按投放侧重点不同可以分为品牌广告主和效果广告主。营销服务商通过服务产业链两端提高自身的竞争力，在广告自动购买成为主流的趋势下，移动程序化购买类广告公司发展迅速，DSP、ADX&SSP、DSPAN、程序化创意公司、第三方数据提供商、广告监测和分析公司都属此类。
媒体是进行广告曝光的各类 APP，具有明显的马太效应。受众是指广告触达的人群，在移动互联网时代，受众的注意力碎片化、个性化，种类繁多的 APP 激发和满足了不同个体多样的需求，同时也反映了更多维度的用户特征，各类关键指标的聚合，成为广告精准投放的依据。
从价值分布看，掌握优质流量资源的媒体会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所上升，部分 Hero App 自建广告平台会拿到更高的广告分成。DSP 的利润空间呈压缩趋势，提高转化率成为目前DSP 的关键课题。
信息流广告收入= 活跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。活跃用户数与 APP 的使用场景及内容生态相关；人均信息浏览量取决于用户的使用时长；广告展示比例的高低直接影响用户体验；广告产品的升级可以带动广告价格的提升。
信息流广告的战场，一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态，以此提高用户数、用户粘性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以精准投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量运营，提高广告效率。
2. 内容端：打造丰富的“流”生态
内容带来巨大流量和用户粘性。
信息流广告的核心是拥有足够大流量的信息流产品，Facebook、今日头条、微博、微信、陌陌就是其中翘楚，只要打开他们的产品，用户就能被动进入信息流的海洋中，这时候谁家流量大，谁的信息流广告就强。
信息流是不需要你主动搜索的海量内容，既可以像 Facebook、微博、微信、陌陌这样的社交产品，让用户自己生产内容，也可以像今日头条、各大新闻客户端一样，抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体，让专业的人生产内容。
平台自建内容生态，订阅号崛起。2012 年 8 月，微信推出微信公众号，揭开各大平台自建内容生态的序幕，目前微信公众号数量超过千万，每天文章的阅读量达到几十亿，2016 年的作者分成接近 30 亿元。2014 年，今日头条开启头条号，将内容创作者纳入囊中，目前今日头条阅读的内容接近90%来自头条号作者生产的内容。2016年，腾讯企鹅号、网易号、UC 大鱼号、百度百家号、一点号等纷纷上线，订阅号强势崛起。各大平台纷纷加强与作者的联系，通过建立在自有平台上的作者账号邀请内容制作者入住，并通过流量扶持、商业变现等手段激励内容创作者的积极性。
竞争内容制高点，加大补贴力度。
对于平台来说，原创内容生产者意味着巨大的流量，也维持着平台上用户的黏性，以网易为例，20 万“网易号”带来了网易新闻客户端 80%的阅读量，日均流量高达 10 亿。各大平台对内容的争夺已经进入白热化：
2016 年第四季度，今日头条宣布 10 亿元补贴短视频创作；百度“百家号”宣称 2017年将累计向创作者分成 100 亿；2017 年 3 月，腾讯“芒种计划 2.0”拿出 12 亿元资金用于扶持内容创业者，包括 10 亿元补贴优质原创内容、短视频、直播类内容，以及 2 亿元用于筛选优质内容团队进行投资；阿里文娱将 UC 订阅号、优酷自频道账号统一升级为“大鱼号”，打通短视频与图文的分发，并拿出 20 亿来补贴短视频和图文自媒体作者；网易新闻拿出 10 亿元扶持原创内容，其中 5 亿元专项补贴其自媒体平台“网易号”上的创作者，3 亿元为视频专项基金，2 亿元为内容消费升级专项基金、用于内容创业领域的投资。
3. 技术端：数据和算法实现精准推送
从做大流量到做好用户体验。随着人口红利退去、国民时间进入饱和阶段，粗旷的流量增长时代不会再出现，流量的精细化运营是未来的大势所趋。实现流量的精细化运营需要依靠数据和算法，通过精准推送来提高单位流量的价值和单个广告的转化效率。
社交数据：把握用户兴趣。
社交平台除了拥有用户个人资料与用户行为数据，还能动态获取用户与用户之间的交互与匹配数据，包括用户发表的心情、转发的文章、谁给谁点了多少赞、留过多少评论、共同关注了多少订阅号、在大众点评收藏了哪些餐馆等等。
社交平台是用户超级强大的兴趣数据蓄水池，这些数据能够精准地定义一个用户是谁、喜欢什么、常在哪里出没，从而助力广告投放实现精准。以微博为例，根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等，经过大数据分析和挖掘，每一个账户都将拥有属于自己的属性标签，如“28 岁、二三线城市、女性、韩剧、育儿”、“38 岁、一线城市、男性、篮球、自驾”，这类极具个性和身份特征的人群标签能够有效地帮助广告主找到其目标人群。
搜索数据：明确用户需求。
搜索数据对于用户意图的挖掘能力更高，用户所搜即所需，相比于需求模糊的社交数据，搜索数据能创造的单位广告价值更高。
以百度为例，假设用户在百度搜索了热水器但并没有购买，而后该用户又登陆其他网站浏览信息时，会看到网站推送的精选热水器的广告，并将其拉回购买。整个过程展现的是百度的精准广告推送能力，通过读懂用户搜索行为数据完成精准推荐。
产品线数据：打通是关键。
数据量越大、数据维度越多，能够挖掘的用户标签就越多，推送的广告就越精准。目前以 BAT 为主导的各大平台旗下均拥有不同类型的产品，包括订阅号、地图、网盘、视频、音乐等，各类产品均有巨大的数据价值，将各个维度上的数据进行连接将产生叠加效应。
以百度为例，手机百度、百度地图、百度糯米等平台的数据打通之后，通过搜索数据、地理位置、知识图谱、交易数据等等上百个维度的行为动作，百度可以对单个用户最多打上 200 万个标签，通过精准的用户画像建模，在 6 亿用户中精准的识别每个人。
4. 竞争格局分析
根据信息流的变现能力，腾讯、今日头条、百度位居行业第一梯队，信息流广告营收规模在百亿以上或接近百亿；微博、网易、陌陌等位居第二梯队，营收规模在数10 亿元；新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队，营收规模在 10 亿以下。
2017 年，腾讯社交、新闻、视频等信息流广告预计营收规模将突破 200 亿元，位居行业第一；今日头条受益于短内容的成功以及多内容 APP 的布局，其信息流广告整体营收将突破 100 亿元；百度自 2016 年 Q4 开始上线信息流广告，2017 年继续加大对信息流产品的投入和广告销售力度，在用户、内容及商业化方面齐头并进，预计 2017 年全年信息流广告收入接近 80 亿元。
在用户量级、增速和使用时长方面，第一梯队具有明显领先优势。微信的月活跃用户数达到 9.38 亿、月均使用时长为 1965 分钟，遥遥领先；今日头条的月活跃用户数虽尚低（1.73 亿）、但其同比增长率达到 116%、月均使用时长为 1021 分钟，潜力巨大；手机百度月活跃用户数为 4 亿、同比增长率 42%、月均使用时长 289 分钟，实力较强。
1. 产业链分析：参与者、价值分布、收入公式
信息流广告的主要参与者包括广告主（Advertiser）、营销服务商（Agency）、媒体（Media）和受众（Audience）。广告主按投放侧重点不同可以分为品牌广告主和效果广告主。营销服务商通过服务产业链两端提高自身的竞争力，在广告自动购买成为主流的趋势下，移动程序化购买类广告公司发展迅速，DSP、ADX&SSP、DSPAN、程序化创意公司、第三方数据提供商、广告监测和分析公司都属此类。
媒体是进行广告曝光的各类 APP，具有明显的马太效应。受众是指广告触达的人群，在移动互联网时代，受众的注意力碎片化、个性化，种类繁多的 APP 激发和满足了不同个体多样的需求，同时也反映了更多维度的用户特征，各类关键指标的聚合，成为广告精准投放的依据。
信息流广告产业链分析
资料来源：互联网
从价值分布看，掌握优质流量资源的媒体会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所上升，部分 Hero App 自建广告平台会拿到更高的广告分成。DSP 的利润空间呈压缩趋势，提高转化率成为目前DSP 的关键课题。
移动营销行业的价值链分布情况
资料来源：互联网
信息流广告收入= 活跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。活跃用户数与 APP 的使用场景及内容生态相关；人均信息浏览量取决于用户的使用时长；广告展示比例的高低直接影响用户体验；广告产品的升级可以带动广告价格的提升。
信息流广告的战场，一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态，以此提高用户数、用户粘性和使用时长；另一方面是保证用户体验，以精准投放为手段降低广告对用户的干扰，通过数据和算法实现精细化的流量运营，提高广告效率。
信息流广告收入公式
资料来源：互联网
信息流广告竞争要点“做大流量+做好体验”
资料来源：互联网
2. 内容端：打造丰富的“流”生态
内容带来巨大流量和用户粘性。
信息流广告的核心是拥有足够大流量的信息流产品，Facebook、今日头条、微博、微信、陌陌就是其中翘楚，只要打开他们的产品，用户就能被动进入信息流的海洋中，这时候谁家流量大，谁的信息流广告就强。
信息流是不需要你主动搜索的海量内容，既可以像 Facebook、微博、微信、陌陌这样的社交产品，让用户自己生产内容，也可以像今日头条、各大新闻客户端一样，抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体，让专业的人生产内容。
平台自建内容生态，订阅号崛起。2012 年 8 月，微信推出微信公众号，揭开各大平台自建内容生态的序幕，目前微信公众号数量超过千万，每天文章的阅读量达到几十亿，2016 年的作者分成接近 30 亿元。2014 年，今日头条开启头条号，将内容创作者纳入囊中，目前今日头条阅读的内容接近90%来自头条号作者生产的内容。2016年，腾讯企鹅号、网易号、UC 大鱼号、百度百家号、一点号等纷纷上线，订阅号强势崛起。各大平台纷纷加强与作者的联系，通过建立在自有平台上的作者账号邀请内容制作者入住，并通过流量扶持、商业变现等手段激励内容创作者的积极性。
竞争内容制高点，加大补贴力度。
对于平台来说，原创内容生产者意味着巨大的流量，也维持着平台上用户的黏性，以网易为例，20 万“网易号”带来了网易新闻客户端 80%的阅读量，日均流量高达 10 亿。各大平台对内容的争夺已经进入白热化：
2016 年第四季度，今日头条宣布 10 亿元补贴短视频创作；百度“百家号”宣称 2017年将累计向创作者分成 100 亿；2017 年 3 月，腾讯“芒种计划 2.0”拿出 12 亿元资金用于扶持内容创业者，包括 10 亿元补贴优质原创内容、短视频、直播类内容，以及 2 亿元用于筛选优质内容团队进行投资；阿里文娱将 UC 订阅号、优酷自频道账号统一升级为“大鱼号”，打通短视频与图文的分发，并拿出 20 亿来补贴短视频和图文自媒体作者；网易新闻拿出 10 亿元扶持原创内容，其中 5 亿元专项补贴其自媒体平台“网易号”上的创作者，3 亿元为视频专项基金，2 亿元为内容消费升级专项基金、用于内容创业领域的投资。
各大平台内容订阅号梳理
资料来源：中国报告网整理
3. 技术端：数据和算法实现精准推送
从做大流量到做好用户体验。随着人口红利退去、国民时间进入饱和阶段，粗旷的流量增长时代不会再出现，流量的精细化运营是未来的大势所趋。实现流量的精细化运营需要依靠数据和算法，通过精准推送来提高单位流量的价值和单个广告的转化效率。
信息流广告的三大数据维度
资料来源：中国报告网整理
社交数据：把握用户兴趣。
社交平台除了拥有用户个人资料与用户行为数据，还能动态获取用户与用户之间的交互与匹配数据，包括用户发表的心情、转发的文章、谁给谁点了多少赞、留过多少评论、共同关注了多少订阅号、在大众点评收藏了哪些餐馆等等。
社交平台是用户超级强大的兴趣数据蓄水池，这些数据能够精准地定义一个用户是谁、喜欢什么、常在哪里出没，从而助力广告投放实现精准。以微博为例，根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等，经过大数据分析和挖掘，每一个账户都将拥有属于自己的属性标签，如“28 岁、二三线城市、女性、韩剧、育儿”、“38 岁、一线城市、男性、篮球、自驾”，这类极具个性和身份特征的人群标签能够有效地帮助广告主找到其目标人群。
搜索数据：明确用户需求。
搜索数据对于用户意图的挖掘能力更高，用户所搜即所需，相比于需求模糊的社交数据，搜索数据能创造的单位广告价值更高。
以百度为例，假设用户在百度搜索了热水器但并没有购买，而后该用户又登陆其他网站浏览信息时，会看到网站推送的精选热水器的广告，并将其拉回购买。整个过程展现的是百度的精准广告推送能力，通过读懂用户搜索行为数据完成精准推荐。
产品线数据：打通是关键。
数据量越大、数据维度越多，能够挖掘的用户标签就越多，推送的广告就越精准。目前以 BAT 为主导的各大平台旗下均拥有不同类型的产品，包括订阅号、地图、网盘、视频、音乐等，各类产品均有巨大的数据价值，将各个维度上的数据进行连接将产生叠加效应。
以百度为例，手机百度、百度地图、百度糯米等平台的数据打通之后，通过搜索数据、地理位置、知识图谱、交易数据等等上百个维度的行为动作，百度可以对单个用户最多打上 200 万个标签，通过精准的用户画像建模，在 6 亿用户中精准的识别每个人。
4. 竞争格局分析
根据信息流的变现能力，腾讯、今日头条、百度位居行业第一梯队，信息流广告营收规模在百亿以上或接近百亿；微博、网易、陌陌等位居第二梯队，营收规模在数10 亿元；新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队，营收规模在 10 亿以下。
2017 年，腾讯社交、新闻、视频等信息流广告预计营收规模将突破 200 亿元，位居行业第一；今日头条受益于短内容的成功以及多内容 APP 的布局，其信息流广告整体营收将突破 100 亿元；百度自 2016 年 Q4 开始上线信息流广告，2017 年继续加大对信息流产品的投入和广告销售力度，在用户、内容及商业化方面齐头并进，预计 2017 年全年信息流广告收入接近 80 亿元。
信息流广告行业竞争格局
资料来源：中国报告网整理
在用户量级、增速和使用时长方面，第一梯队具有明显领先优势。微信的月活跃用户数达到 9.38 亿、月均使用时长为 1965 分钟，遥遥领先；今日头条的月活跃用户数虽尚低（1.73 亿）、但其同比增长率达到 116%、月均使用时长为 1021 分钟，潜力巨大；手机百度月活跃用户数为 4 亿、同比增长率 42%、月均使用时长 289 分钟，实力较强。
各类信息流产品用户规模及同比增速对比
数据来源：中国统计数据库
各类信息流产品用户月度平均使用时长（分钟）对比
数据来源：中国统计数据库
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（GQ）
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